Dans le numéro d’août 2025 de Vogue US, Guess présente deux mannequins IA créés sans modèle humain. Le 2 juillet 2025, H&M avait montré ses premiers « jumeaux numériques », construits à partir de mannequins réels. Guess invente un corps. H&M exploite un double avec l’accord de son propriétaire. Les deux méthodes déplacent la séance photo, le droit à l’image et la rémunération.
Autour du mannequin, photographes, maquilleurs, coiffeurs, techniciens et producteurs regardent le studio rétrécir.
Mannequins IA : deux corps opposés
Dans le numéro d’août 2025 de Vogue US, la femme de la publicité Guess n’a jamais franchi la porte d’un studio. Blonde, peau lisse, dents blanches, elle porte les imprimés d’été de la marque. L’image reprend les codes familiers de la photographie de mode, jusqu’à l’éclairage sans accident. Une mention discrète indique pourtant que la production repose sur l’intelligence artificielle. ABC News a identifié deux mannequins synthétiques, Vivienne et Anastasia, créés par l’agence londonienne Seraphinne Vallora. Aucun de ces deux noms ne renvoie à une femme ayant posé devant l’objectif. Les pièces appartiennent à la collection Guess, mais le corps chargé de les vendre n’existe pas. La publicité ne montre donc pas une séance réussie, mais son imitation presque complète.
Seraphinne Vallora n’a pas supprimé tout travail humain. L’agence l’a déplacé vers la conception, les essais d’image et les corrections numériques. Ses fondatrices ont expliqué à ABC News vouloir compléter la photographie, non la remplacer. La formule rassure, mais la campagne Guess montre déjà une rupture concrète. Le centre de gravité passe du plateau à l’écran. Les métiers ne disparaissent pas tous, mais leur nombre, leur place et leur pouvoir peuvent changer. Les informations publiques ne détaillent ni une équipe traditionnelle complète ni les économies réalisées par Guess sur cette campagne. Affirmer que le studio entier a été effacé irait donc trop loin ; constater qu’il n’est plus indispensable à l’image, beaucoup moins.
H&M loue le double
En mars 2025, H&M a choisi une autre porte d’entrée. Selon The Guardian, le groupe suédois prévoyait de créer les jumeaux numériques de trente mannequins. Ici, le visage n’est pas inventé. Il est reproduit à partir d’une personne réelle, déjà représentée par une agence et déjà engagée dans le marché de la mode. Chaque utilisation doit rester soumise à son accord. H&M a également annoncé une rémunération à chaque emploi du double, selon un tarif négocié avec l’agence du mannequin. Le dispositif permettrait même de proposer ce double à d’autres marques. Le corps devient ainsi un actif sous licence, sans être complètement séparé de sa propriétaire.
Le 2 juillet 2025, H&M Group publie les premières images issues de cette expérience. Des silhouettes en denim apparaissent devant des décors évoquant plusieurs capitales de la mode. Le communiqué officiel insiste sur une équipe dédiée et sur un film montrant les coulisses de la fabrication. Il cite également le photographe Johnny Kangasniemi et donne la parole au mannequin Vanessa Moody. Le photographe n’a donc pas disparu de cette campagne. Son travail partage désormais l’image avec des outils capables de déplacer un visage, un vêtement et un décor sans organiser une nouvelle prise de vue. H&M expose cette collaboration afin de présenter l’intelligence artificielle comme un outil encadré.
À la fin de juillet 2025, les images Guess commencent à circuler hors des pages de Vogue. Le 1er août, ABC News rapporte les critiques publiées sur TikTok contre Guess et le magazine. Des lecteurs découvrent la mention liée à l’intelligence artificielle après avoir regardé le visage, non avant. Condé Nast précise alors à CNN qu’aucun mannequin IA n’est apparu dans le contenu éditorial de Vogue. La distinction entre publicité et rédaction est réelle, mais assez confortable. Sur le papier imprimé, l’annonce payante occupe les mêmes pages, le même format et la même lumière que les séries de mode. Guess et Vogue n’ont pas répondu immédiatement aux demandes complémentaires d’ABC News. La polémique naît donc moins d’une image clandestine que d’un procédé déclaré en caractères suffisamment sages pour ne pas déranger la robe.
Le studio après l’image
Le dispositif annoncé par H&M crée une différence concrète avec celui de Guess. Une personne réelle demeure derrière le double numérique. Elle peut autoriser son utilisation et doit être rémunérée lorsqu’il travaille à sa place. The Guardian rapporte cependant les interrogations de la Model Alliance sur la définition d’une rémunération réellement équitable. Les documents publics consultés ne précisent pas la durée des licences, les territoires concernés, les transformations permises ou les conditions de retrait. Sans ces détails, le double peut être à la fois une protection et une manière de prolonger indéfiniment la disponibilité d’un corps. Chez Guess, aucun contrat de droit à l’image n’est nécessaire avec Vivienne ou Anastasia, puisqu’elles n’existent pas. Les sources disponibles ne permettent toutefois pas de connaître précisément les données utilisées pour construire leurs apparences.
La logique économique apparaît plus clairement ailleurs dans le secteur. En mai 2025, Reuters a détaillé l’usage de l’intelligence artificielle par Zalando pour ses images commerciales. Selon un responsable de l’entreprise, le temps de production est passé de six à huit semaines à trois ou quatre jours. Zalando évaluait également la baisse de ses coûts à 90 %. Environ 70 % de ses images de campagnes éditoriales avaient été générées par IA au quatrième trimestre de l’année précédente. Ces chiffres concernent Zalando, pas les campagnes Guess ou H&M. Ils expliquent néanmoins pourquoi les distributeurs regardent avec attention un studio qui tient désormais dans quelques écrans. Le syndicat britannique Bectu, cité par The Guardian, a alerté sur les conséquences possibles pour la coiffure, le maquillage, la lumière et la machinerie.
Un an après, la trace la plus visible de ces expériences tient parfois dans une ligne de texte. H&M avait annoncé un marquage des images produites avec intelligence artificielle. Guess avait placé une mention discrète dans sa publicité Vogue. Les deux entreprises reconnaissent donc le procédé, mais cette transparence reste attachée au bord de l’image. Un avertissement explique comment un visuel a été fabriqué. Il ne dit pas quels professionnels n’ont pas été engagés, ni combien de séances ont été évitées. Dans le magazine, le mannequin synthétique conserve la pleine page, le sourire fixe et la lumière propre. Derrière elle, il reste un tabouret vide, quelques miroirs éteints et une question assez sèche : qui sera encore appelé au prochain shooting ?
Sources :
ABC News – Guess ad in Vogue magazine sparks controversy with its models – 1er août 2025
H&M Group – H&M continues its exploration of creativity with AI – 2 juillet 2025
The Guardian – Calling all fashion models… now AI is coming for you – 30 mars 2025
Reuters – Zalando uses AI to speed up marketing campaigns, cut costs – 7 mai 2025
