Créé à New York en 2014 autour d’A$AP Rocky, AWGE est passé de la musique et de la création visuelle aux collections de prêt-à-porter. Le 30 septembre 2026, le rappeur a présenté sa collection printemps-été 2027 à l’Accor Arena de Paris, quelques heures avant son concert du Don’t Be Dumb World Tour. Ce quatrième défilé emprunte aux uniformes militaires, aux symboles de l’argent et aux codes du streetwear.
AWGE : du collectif musical au vêtement
Le 30 septembre 2026, l’Accor Arena de Paris a changé de fonction en conservant une partie de son public. Quelques heures avant son concert, A$AP Rocky y a installé le quatrième défilé d’AWGE, hors calendrier officiel de la Fashion Week. Au centre de la salle, un podium en Y s’étirait vers un navire marqué du nom du collectif. Les mannequins avançaient entre des rangs de soldats, devant un décor qui empruntait au port industriel et au camp militaire. Aux invités, une plaque d’identification gravée « Anti War Global Economics » tenait lieu de signal. Rihanna regardait le défilé depuis le premier rang. Certains détenteurs de billets de concert pouvaient assister à la présentation, mais pas les spectateurs de la fosse. La même salle redevenait ensuite une scène de rap : chez AWGE, la mode n’arrive pas après la musique, elle s’y installe.
L’histoire commence pourtant loin des podiums, à New York, en 2014. A$AP Rocky fonde AWGE comme collectif et agence de création, en mêlant musique, cinéma, art et design. Il ne s’agit pas, au départ, d’une maison de prêt-à-porter dotée d’un calendrier de collections. Son territoire, c’est la fabrication d’images et l’identité visuelle qui accompagne la musique. Le sigle AWGE reste volontairement mystérieux : le rappeur refuse d’en livrer la signification. Les vêtements prennent progressivement davantage de place dans ce travail de mise en scène. Une collaboration avec J.W. Anderson en 2016, puis un espace éphémère chez Selfridges à Londres en 2017, montrent que ce passage vers la mode précède largement les défilés. Le geste fondateur n’est donc pas une coupe inventée, mais une méthode : traiter le vêtement comme une partie de la musique, au même titre qu’un décor ou un clip.
De Harlem à Paris, le streetwear entre sur le podium
Quand AWGE passe sur le podium parisien en juin 2024, A$AP Rocky ne repart pas de zéro. Son premier défilé, « American Sabotage », investit un hôtel particulier de la rue de l’Université. Les superpositions y dominent : casquettes usées, foulards, sweats, pantalons et pièces militaires se cumulent au lieu de s’effacer. À rebours d’une silhouette soigneusement nettoyée, Rocky conserve les signes du vestiaire porté dans la rue. Le collectif revient à Paris en 2025 avec « Obligatory Fashion », puis présente sa troisième collection à New York en février 2026. Dans ces passages successifs, le défilé devient un outil de composition, comme un album dont on ajuste les pistes jusqu’au dernier moment. Rocky l’a expliqué à GQ lors des préparatifs new-yorkais : il continue de retoucher les silhouettes jusqu’au show. Ce rapport au temps, au montage et à la performance vient du studio autant que de l’atelier.
Les vêtements AWGE ne cherchent pas à séparer le luxe du streetwear. Une jupe à carreaux peut recouvrir un pantalon cargo, tandis que plusieurs caleçons dépassent d’une même taille. Une chemise en popeline se retrouve associée à un gilet tactique rembourré. Les bottes militaires côtoient des chaussures Christian Louboutin, les capes en cuir verni voisinent avec des pièces utilitaires. Dans la collection printemps-été 2027, des vestes de fanfare brodées d’or répondent aux manteaux inspirés des masques à gaz. On voit du kaki, du cuir brillant, des voiles graphiques et des volumes qui semblent conçus pour protéger autant que pour habiller. Rien n’est isolé : chaque tenue superpose plusieurs appartenances, de Harlem à la mode parisienne. C’est là que se construit le langage AWGE, moins dans un vêtement unique que dans la manière d’assembler des codes qui ne sont pas censés cohabiter.
A$AP Rocky face aux contradictions de sa propre marque
Pour le printemps-été 2027, le sigle prend une signification provisoire : « Anti War Global Economics ». Elle désigne cette collection, pas le sens officiel d’AWGE, qui demeure secret. Cette précision compte, tant le défilé joue avec la politique et les symboles. Le carton d’invitation représente Rocky comme un homme recherché ; les plaques militaires annoncent la couleur. Des jupes asymétriques, des manteaux rouges inspirés des équipements de protection et des boîtes de munitions utilisées comme accessoires déplacent les objets de guerre vers l’habillement. Rocky dit vouloir critiquer les conflits, non célébrer les uniformes. Le résultat reste ambigu : ces signes de violence deviennent aussi des surfaces de style et des produits possibles. Dans une salle où l’on vient autant écouter une star que regarder ses vêtements, la protestation risque de se réduire à une image.
AWGE reste aujourd’hui placé sous la direction créative d’A$AP Rocky, entouré de collaborateurs de longue date comme le styliste Matthew Henson. Cette organisation de collectif explique la variété des références, mais elle rend aussi le label très dépendant du regard de son fondateur. À Paris, les nouvelles Puma Suede et Straycat ont défilé avec les vêtements, tandis que des modèles de lunettes Ray-Ban complétaient certaines silhouettes. Ces rapprochements rappellent qu’AWGE intervient dans plusieurs domaines à la fois, entre vêtements, accessoires et image. Le quatrième défilé confirme qu’il ne s’agit plus d’une simple capsule de merchandising liée à un album. Pour autant, présenter une collection dans une arène ne dit rien, à lui seul, de sa capacité à tenir dans un vestiaire quotidien. La musique assure la foule, la mise en scène attire les regards ; la mode, elle, doit encore faire ses preuves au-delà du show. Rocky a donné à AWGE un langage reconnaissable, mais plus ce langage se confond avec sa présence, plus il devient difficile pour la marque de parler sans lui.
AWGE : Site officiel
Sources :
- Vogue France — Rihanna en front row, A$AP Rocky fait entrer AWGE dans la Fashion Week parisienne — 1er octobre 2026.
- Vogue — A$AP Rocky On What AWGE Stands For—And Why He Wants A Fashion Internship — 1er octobre 2026.
- Hypebeast — A$AP Rocky’s AWGE SS27 Takes Over Paris.
- GQ — An Exclusive Preview of A$AP Rocky’s Debut Paris Fashion Week Show — 21 juin 2024.
- GQ — ‘It’s Like Putting Out an Album’: Backstage at A$AP Rocky’s Latest AWGE Fashion Show — 14 février 2026.
- PUMA Media Hub — A$AP Rocky x PUMA Tease New Season at AWGE SS27 Runway Show During Paris Fashion Week — 30 septembre 2026.
- Accor Arena — A$AP Rocky – Don’t Be Dumb World Tour — Programmation du concert du 30 septembre 2026.
