Le parfum de luxe ne se contente plus d’une égérie face caméra. Il veut un réalisateur, un récit, un montage, une route, un désert, une quasi-intrigue. Chez Chanel, le film “See You at 5” pour N°5 est signé Luca Guadagnino et porté par Margot Robbie. Chez YSL Beauty, la campagne Libre met en avant Dua Lipa sous l’œil de la réalisatrice Diana Kunst. Le parfum recycle le vocabulaire du cinéma parce que le flacon, seul, ne suffit plus à faire événement. Il faut un petit monde autour. Et si possible un monde qui sent déjà le grand écran.
Le spot ne s’appelle plus spot
Chez Chanel, tout est dit dans la présentation. See You at 5 est nommé comme un film, pas comme une publicité. Le site de la maison parle du regard de Luca Guadagnino, d’une histoire de rendez-vous manqués, de routes californiennes et d’une temporalité sentimentale. Margot Robbie n’est pas seulement une égérie. Elle devient personnage. Le parfum, lui, glisse presque au second plan. Il n’est plus l’objet montré. Il est la raison discrète d’un récit plus large, plus fluide, plus noble en apparence.
Ce déplacement est très utile. Le cinéma apporte au parfum ce qu’il lui manque matériellement : de l’espace, du mouvement, du temps, de la tension. Un flacon tient dans une main. Un film lui donne une route, une chambre, une lumière de fin de journée, un hors-champ. La publicité parfum a toujours aimé la fiction. Mais elle l’assume désormais avec plus de franchise, en s’attachant à des réalisateurs identifiés et à des codes narratifs bien balisés. Le spot se déguise à peine. Il préfère se faire appeler court-métrage et avancer avec cet air sérieux qui sied bien aux gros budgets.
Le cinéma comme caution sensible
La campagne Libre de YSL Beauty pousse la même logique avec un autre décor. Le site de la marque insiste sur la réalisatrice Diana Kunst, sur le regard féminin et sur le trajet de Dua Lipa entre désert d’Atacama et ville de Santiago. Là encore, le parfum se raconte par le paysage, la traversée, l’émancipation, le mouvement. On ne vend pas une odeur. On vend une scène de liberté prête à être reconnue en trois secondes sur écran vertical. Le vocabulaire du cinéma sert ici à donner de la consistance à une promesse assez abstraite. Le mot “libre”, seul, est trop grand. Il faut lui construire un décor.
Ce que le cinéma apporte surtout, c’est une intensité affective disponible immédiatement. En quelques plans, la campagne peut faire croire à une vie entière, ou du moins à son résumé flatteur. Le parfum hérite alors d’une émotion préfabriquée : désir, manque, départ, ivresse calme, puissance intime. C’est une vieille technique, évidemment. Mais elle s’est raffinée. Le casting, la signature du réalisateur, le lieu, la photographie et le ton comptent presque autant que la pyramide olfactive, qui reste au fond une affaire plus difficile à filmer.
Un flacon avec générique
Il y a quelque chose d’assez logique à voir le parfum courir vers le cinéma. Le produit est invisible par nature. Il doit donc emprunter des images fortes pour exister socialement. Longtemps, cela passait par le glamour, le studio, la pose. Aujourd’hui, cela passe plus volontiers par la narration, le réalisateur, la sensation de visionner un fragment d’œuvre plutôt qu’une vente habillée. Le luxe sait que le consommateur reconnaît très bien la publicité. Il préfère donc lui offrir une publicité qui a appris les bonnes manières du cinéma.
Le résultat est souvent très lisse, parfois très beau, parfois un peu creux. Mais il fonctionne parce qu’il remplace l’odeur par un souvenir potentiel. On ne peut pas sentir à travers l’écran. Alors on donne au parfum une voiture, une lumière, un rendez-vous, un désert, un regard en fuite. Le flacon entre en scène après le générique mental. Et c’est déjà beaucoup.
Sources :
- Chanel – A Rendezvous – CHANEL N°5
- Chanel – N°5 Eau de Parfum Spray
- YSL Beauty – Discover the new LIBRE campaign with Dua Lipa
