Fondée en 2012 à New York par Angelo Baque, Awake NY est une marque de streetwear née d’un regard formé dans le Queens et les boutiques de Manhattan. Casquettes, survêtements, maillots de sport et denim composent un vestiaire nourri par les différentes cultures de la ville. En mars 2026, une collaboration avec Gap a donné une nouvelle visibilité à cette identité new-yorkaise. En octobre, une série de 50 doudounes The North Face personnalisées à la main rappelle qu’Awake NY continue de naviguer entre diffusion massive et pièces rares.
Awake NY : du Queens à Supreme, trouver sa propre voix
Avant Awake NY, il y a Richmond Hill, dans le Queens, et les trajets vers le sud de Manhattan. Angelo Baque grandit dans un New York où les vêtements circulent entre les quartiers, les magasins de disques, les boutiques de skate et les clubs. Le hip-hop côtoie le reggae, la house et les scènes alternatives. Les styles se mélangent sans attendre qu’un directeur artistique leur donne un nom. Baque fréquente notamment les boutiques du centre-ville, où il découvre une autre manière de penser le vêtement. Il travaille chez Nom de Guerre avant de rejoindre Supreme en 2006, dont il devient directeur de marque. Il y passe une dizaine d’années, au moment où le streetwear new-yorkais gagne une audience internationale. Mais l’envie de construire son propre univers finit par prendre le dessus.
Awake NY apparaît en 2012, alors que Baque travaille encore chez Supreme. Au départ, le projet reste modeste, notamment autour de casquettes à six panneaux. Les premières années, les pièces sont distribuées au Japon, avant que la marque ne prenne davantage d’ampleur à New York. Baque quitte Supreme en 2017 et peut désormais consacrer plus de temps à Awake NY. Le principe n’est pas de réinventer le tee-shirt ou le sweat à capuche, mais de les faire parler autrement. Le logo manuscrit Awake, les couleurs contrastées et les références sportives deviennent les signes d’un vestiaire immédiatement identifiable. Là où Supreme a bâti une partie de son succès sur la rareté et les collaborations, Baque cherche aussi à montrer les milieux culturels auxquels il appartient. Une différence moins spectaculaire qu’un nouveau logo, mais plus difficile à fabriquer.
Des survêtements, du denim et une ville qui ne s’habille jamais pareil
Awake NY ne possède pas une silhouette unique. La marque passe des maillots de football aux vestes universitaires, des pantalons amples aux survêtements de sport, sans oublier les chemises et les blousons en cuir. Les couleurs peuvent être franches, les motifs presque excessifs, les proportions volontairement relâchées. Le vêtement emprunte autant aux terrains de basket qu’aux garde-robes familiales et aux clubs new-yorkais. Pour l’automne-hiver 2026, la collection Cold World ajoute du camouflage, de la fausse fourrure et des superpositions épaisses. Les vestes de survêtement à motifs étoilés côtoient des mailles texturées et des maillots sportifs. Des blousons Skeleton réalisés avec Vanson Leathers introduisent un cuir plus rigide dans cet ensemble souple et coloré. Awake NY ne cherche pas à uniformiser New York, mais à faire tenir plusieurs façons de s’habiller dans une même collection.
Cette relation à la ville dépasse les vêtements. En 2023, Awake NY ouvre sa première boutique permanente au 62 Orchard Street, dans le Lower East Side de Manhattan. L’adresse occupe un ancien commerce de costumes, dont certains aménagements ont été conservés. À l’intérieur, une reproduction de l’Unisphere de Flushing Meadows rappelle le Queens, tandis que du bois récupéré d’un terrain de basket sert au sol. Les vitrines accueillent des œuvres d’art, et l’espace comprend également un comptoir à matcha. Baque veut y retrouver l’esprit des boutiques dans lesquelles il passait du temps sans nécessairement pouvoir acheter quoi que ce soit. Des événements gratuits et des rencontres prolongent cette idée d’un magasin qui ne sert pas uniquement à vendre. Le projet reste commercial, évidemment, mais il défend une conception du streetwear dans laquelle une adresse compte autant que son catalogue.
De Gap à The North Face, le risque de devenir trop reconnaissable
La collaboration entre Gap et Awake NY, lancée le 27 mars 2026, marque un changement d’échelle. La collection rassemble 27 pièces pour adultes et enfants, avec des sweats épais, des tee-shirts graphiques, des maillots et des ensembles en denim. Les pois, les coupes larges et les couleurs rappellent le New York de la fin des années 1980 et du début des années 1990. Pour Angelo Baque, Gap n’est pas une marque découverte dans une réunion commerciale. Il raconte avoir grandi avec ses vêtements et avoir régulièrement emprunté l’anorak vert de sa sœur aînée. La campagne réunit d’ailleurs plusieurs membres de sa famille, ainsi que des figures de la scène culturelle et gastronomique new-yorkaise. Gap gagne ainsi une proximité avec une culture locale que ses propres archives ne suffisent pas à raconter. Awake NY, de son côté, voit son langage circuler bien au-delà des boutiques spécialisées, au risque de devenir une esthétique parmi d’autres dans les rayons d’une grande enseigne.
Le contraste est net avec un autre projet présenté en octobre 2026. Awake NY s’associe à The North Face pour proposer 50 doudounes Nuptse personnalisées individuellement par les artistes Omi et Alehsy Lambo. Chaque veste est retravaillée à la main, plutôt que produite selon un motif identique répété en série. Une première vente a lieu dans la boutique new-yorkaise, avant une mise en ligne d’une partie des exemplaires le 19 octobre. D’un côté, Gap permet de toucher un public très large avec des vêtements relativement accessibles. De l’autre, The North Face sert de support à une édition volontairement limitée, destinée à ceux qui suivent déjà ces collaborations de près. Angelo Baque, toujours à la tête de la direction créative d’Awake NY, poursuit donc deux mouvements qui ne s’accordent pas toujours : ouvrir sa marque et préserver sa singularité. Car à mesure qu’Awake NY diffuse son image de New York dans le monde, elle doit aussi éviter que cette ville, si importante dans son histoire, ne finisse par devenir un simple motif imprimé sur du coton.
Awake NY – Site officiel
Sources
- Sneaker Freaker — A Love Letter to New York: Angelo Baque Unveils the AWAKE NY x ASICS GEL-NYC — 16 décembre 2022.
- i-D — Awake NY is entering a new era — 5 juin 2023.
- Hypebeast — Forget Traditional Retail, Awake NY’s Lower East Side Flagship Is a Cultural Hub — Mai 2023.
- GQ — Awake NY and Gap’s New Collab Is a Love Letter to ’90s New York — 23 mars 2026.
- Gap Inc. — Gap and Awake NY Announce Collaboration Rooted in ’90s Street Culture — 23 mars 2026.
- Hypebeast — Pour Angelo Baque, Awake x Gap, c’est personnel — Mars 2026.
- Selecta Bisso — Awake NY célèbre le style new-yorkais avec sa collection automne-hiver 2026 « Cold World » — 20 septembre 2026.
- Hypebeast — Awake NY and The North Face Unveil 50 Hand-Customized Nuptse Jackets — Octobre 2026.
