En septembre 2005, le scandale Kate Moss éclate au Royaume-Uni après la publication de photographies associant le mannequin à la consommation de cocaïne. En quelques jours, H&M annule une campagne, Burberry retire des publicités et Chanel annonce la fin prochaine d’un contrat.
La presse britannique raconte la chute d’une figure majeure de la mode des années 1990 et 2000.
Mais les maisons de luxe n’ont pas toutes la même réaction, et le mannequin retrouve rapidement sa place dans l’industrie. En 2006, Alexander McQueen lui rend hommage sur un podium parisien, avant que Kate Moss ne reçoive le prix du mannequin de l’année aux British Fashion Awards. En octobre 2026, la parution annoncée du livre Kate by Marc, consacré au travail du sculpteur Marc Quinn, rappelle à quel point son image a résisté au scandale.
Scandale Kate Moss : quand une photographie fait tomber les contrats
Le 15 septembre 2005, le Daily Mirror publie des photographies prises dans un studio d’enregistrement londonien. Kate Moss y apparaît dans l’entourage de Pete Doherty, le chanteur de Babyshambles, alors son compagnon. Le quotidien affirme que le mannequin consomme de la cocaïne. Les images, extraites d’un enregistrement vidéo, circulent rapidement dans la presse britannique. Elles n’ont rien des photographies de mode qui ont construit sa célébrité. L’éclairage est médiocre, les gestes sont saisis sans mise en scène publicitaire et le décor appartient à une soirée privée. Ce contraste suffit à transformer une affaire personnelle en crise de réputation. À 31 ans, Kate Moss découvre que l’image qui lui appartient le moins est peut-être celle qui peut lui coûter le plus cher.
Depuis le début des années 1990, Kate Moss occupe une place singulière dans la mode. Avec ses campagnes Calvin Klein et ses photographies pour les magazines, elle incarne une beauté éloignée des silhouettes athlétiques des supermodels de la génération précédente. Son allure paraît spontanée, presque négligée, même lorsqu’elle résulte d’un travail minutieux de stylisme et de photographie. Les cheveux défaits, les vêtements portés avec désinvolture et les références à la culture rock deviennent une esthétique commerciale. La presse s’intéresse également à sa vie privée, à ses fréquentations et à ses nuits londoniennes. Cette réputation n’empêche pas les maisons de lui confier des campagnes importantes, bien au contraire. Le visage de Kate Moss permet de vendre une certaine idée de la liberté, débarrassée des conventions et des manières trop sages. Mais cette liberté devient soudain beaucoup moins confortable lorsqu’elle quitte le papier glacé pour les pages d’un tabloïd.
H&M, Burberry, Chanel : la réputation devient une affaire commerciale
Le 20 septembre 2005, H&M annonce l’annulation de sa campagne publicitaire avec Kate Moss. Le mannequin devait incarner la collection imaginée par Stella McCartney pour l’enseigne suédoise, dont la commercialisation était prévue en novembre. Quelques jours auparavant, l’entreprise avait pourtant laissé entendre qu’elle poursuivrait sa collaboration. Le revirement est net, comme le rapporte alors l’Associated Press. H&M justifie sa décision par son opposition à la consommation de drogues et son engagement auprès de la Mentor Foundation, spécialisée dans la prévention. Une campagne destinée à vendre des vêtements devient ainsi une question de cohérence entre discours public et choix d’ambassadrice. L’entreprise ne souhaite plus voir son nom associé aux photographies publiées par le Daily Mirror. La transgression, si efficace dans les images de mode, se heurte brusquement à la politique de communication d’un groupe international.
Le lendemain, Burberry annonce l’annulation d’une campagne publicitaire à venir avec Kate Moss. La maison britannique explique que cette décision a été prise d’un commun accord avec les représentants du mannequin. Elle souligne également son professionnalisme, tout en jugeant inapproprié de poursuivre la campagne dans les circonstances du moment. Chanel fait savoir de son côté que son contrat pour le parfum Coco Mademoiselle ne sera pas renouvelé à son échéance, en octobre. La maison précise toutefois que cette fin de collaboration était déjà prévue, indépendamment de la polémique. Ces décisions, distinctes dans leurs motifs et leur portée, finissent pourtant par produire une même impression dans les journaux. Trois marques importantes prennent leurs distances avec une célébrité qui leur a longtemps permis de vendre des produits. La question n’est plus seulement celle du comportement de Kate Moss, mais de la valeur commerciale de son visage lorsqu’il devient controversé.
Le 23 septembre, British Vogue rapporte la déclaration publiée par Kate Moss par l’intermédiaire de son agence Storm. Le mannequin présente ses excuses aux personnes qu’elle estime avoir déçues et reconnaît devoir faire face à des problèmes personnels. Elle ne livre pas pour autant un récit détaillé des faits reprochés par le Daily Mirror. La presse continue de commenter son comportement, ses relations et les conséquences possibles sur sa carrière. Une enquête policière est également ouverte au Royaume-Uni, donnant à l’affaire une dimension judiciaire. Pourtant, toutes les entreprises ne suivent pas le mouvement de retrait des publicités. Certaines maintiennent leurs engagements ou choisissent de ne pas prendre publiquement position. La mode découvre alors qu’une même célébrité peut représenter un risque pour une marque et rester un atout pour une autre.
Alexander McQueen et le retour de Kate Moss
À Paris, pendant la Fashion Week d’octobre 2005, Alexander McQueen choisit de rendre son soutien visible. À la fin de son défilé printemps-été 2006, le créateur britannique apparaît sur le podium avec un tee-shirt portant l’inscription « We Love You Kate ». Le geste est bref, mais les photographies lui donnent une audience bien plus large que celle des invités présents. Vogue France conserve cet épisode parmi les images marquantes des défilés du couturier. Il ne s’agit ni d’une campagne publicitaire ni d’une déclaration rédigée par un service de communication. McQueen affiche publiquement son attachement à une amie dont plusieurs employeurs viennent de prendre leurs distances. Le contraste avec les décisions des annonceurs est frappant, même si leurs intérêts ne sont pas comparables. Là où certaines entreprises cherchent à se protéger, le créateur utilise son défilé pour prendre position.
Le 2 mars 2006, Alexander McQueen donne à ce soutien une forme beaucoup plus spectaculaire. Pour le final de sa collection automne-hiver 2006-2007, intitulée The Widows of Culloden, une pyramide transparente occupe le podium parisien. Une lumière blanche apparaît dans la structure et se transforme progressivement en silhouette féminine. Kate Moss surgit sous la forme d’une projection en mouvement, enveloppée d’une robe blanche dont les tissus semblent flotter dans l’air. Elle tourne, se déploie, puis disparaît, laissant la pyramide à nouveau vide. Le spectacle repose sur un procédé d’illusion optique que la presse décrit souvent comme un hologramme. Dans Vogue, la journaliste Sarah Mower raconte cette apparition lors de sa présentation de la collection. Quelques mois après les photographies du Daily Mirror, Kate Moss réapparaît dans une autre image, cette fois construite pour la faire entrer dans l’histoire des défilés.
Le 15 juin 2006, la justice britannique annonce qu’aucune poursuite ne sera engagée contre Kate Moss dans cette affaire. Le Crown Prosecution Service estime que les preuves réunies ne permettent pas d’établir précisément la nature de la substance visible dans l’enregistrement. Comme l’explique The Guardian, cette incertitude empêche d’envisager une condamnation avec des chances raisonnables de succès. La décision ne revient donc pas à affirmer que les images ne montrent aucune consommation de stupéfiants. Mais elle distingue les soupçons relayés par les journaux de ce qu’une procédure judiciaire peut démontrer. La carrière du mannequin, elle, a déjà commencé à se redresser. Le 2 novembre 2006, Kate Moss remporte le prix du mannequin de l’année aux British Fashion Awards, organisés au Victoria and Albert Museum de Londres. Un an après les photographies du scandale, l’industrie britannique de la mode récompense à nouveau celle dont certains annonceurs avaient voulu s’éloigner.
Cette capacité à survivre aux controverses tient aussi à la manière dont Kate Moss est devenue davantage qu’un mannequin. Son visage appartient à la publicité, mais son image circule également dans la photographie, les magazines et l’art contemporain. Le 12 octobre 2026, Vogue publie un texte consacré aux œuvres de Marc Quinn représentant Kate Moss, à l’occasion de la sortie annoncée du livre Kate by Marc, le 15 octobre. Le sculpteur britannique a notamment réalisé Siren, une sculpture en or 18 carats présentée en 2008. L’œuvre transforme le mannequin en figure presque abstraite, davantage liée à l’idée de beauté qu’à une personnalité réelle. Cette distinction entre la personne et son image traverse aussi l’affaire de 2005. Les annonceurs ont tenté de contrôler ce que Kate Moss représentait, tandis que la presse et le public continuaient à construire leurs propres récits. Dans une pyramide de verre chez McQueen ou figée dans l’or chez Quinn, son image semble finalement mieux résister que les discours censés l’encadrer.
Sources
- Associated Press / CBS News – Chanel, Burberry Dump Kate Moss – 21 septembre 2005
- British Vogue – Kate Moss Says Sorry – 23 septembre 2005
- Vogue France – Alexander McQueen en 24 clichés mythiques qui ont marqué la mode – Date non indiquée
- The Guardian – Kate Moss escapes drug charges – 15 juin 2006
- British Vogue – The 2006 Winners – 3 novembre 2006
- Vogue – Eternal Icon: When Marc Quinn Made Kate Moss Into a Monument – 12 octobre 2026
