Créée en France en 1933 par René Lacoste et André Gillier, la marque Lacoste a transformé une chemise de tennis légère en vêtement quotidien. Le polo L.12.12 et son crocodile brodé ont imposé une silhouette, mais aussi un signe social immédiatement reconnaissable. Passé des clubs privés aux cultures urbaines, Lacoste raconte une France bourgeoise, populaire et rarement aussi bien rangée qu’elle le prétend. En 2026, la marque dirigée par Éric Vallat, avec Pelagia Kolotouros à la création, remet encore le polo, le tennis et ses archives au centre du jeu.
La marque Lacoste naît d’un vêtement plus libre
En 1933, la marque Lacoste ne naît pas d’un grand récit de luxe, mais d’un problème physique. Sur les courts de tennis, les joueurs portent encore des chemises blanches à manches longues, peu adaptées à la chaleur et aux mouvements rapides. René Lacoste cherche une tenue plus courte, plus légère et moins rigide. Il s’associe à André Gillier, industriel français spécialisé dans la bonneterie, pour en organiser la fabrication. Le modèle prend le code L.12.12. Le « L » désigne Lacoste, le « 1 » le petit piqué, le « 2 » les manches courtes et le dernier « 12 » le prototype retenu. La maille de coton laisse circuler l’air, tandis que le col, la patte boutonnée et les bords-côtes maintiennent une apparence correcte. Le polo permet de transpirer sans donner l’impression d’avoir abandonné toute éducation, ce qui résume déjà assez bien son futur succès.
Le polo ne représente pourtant que la moitié du geste fondateur de Lacoste. En 1923, la presse américaine avait surnommé René Lacoste « le Crocodile », après une histoire de valise promise s’il remportait un match. Le joueur perd la rencontre, mais garde le surnom. Son ami Robert George dessine ensuite un crocodile qui apparaît sur ses vestes blanches d’entrée sur le court. Lorsque la production des chemises Lacoste commence, l’animal passe sur la poitrine. Lacoste compte ainsi parmi les premières marques à placer un emblème visible à l’extérieur d’un vêtement. Quelques centimètres de broderie suffisent désormais pour reconnaître celui qui le porte, sans nom écrit en grandes lettres. Dès 1933, les publicités destinent la chemise au tennis, au golf et à la plage. Dans les années 1950, son exportation transforme cette tenue de sportif français en objet international de loisir.
Du club au rap, le crocodile change de camp
Pendant la seconde moitié du XXe siècle, Lacoste devient un signe de tenue autant qu’une marque de sport. Le petit piqué reste propre, le col structure le cou et les couleurs permettent de répéter le même vêtement sans trop le montrer. En France, le cœur de cible demeure longtemps associé aux clubs, aux vacances et à une jeunesse aisée. À la fin des années 1990, le polo Lacoste appartient encore clairement au vestiaire preppy et BCBG. Les casquettes, les sacs et les survêtements ont cependant élargi le terrain. Le crocodile ne désigne plus seulement un goût pour le tennis. Il indique un prix, une reconnaissance et l’accès à un symbole réputé bourgeois. Ce signe discret devient donc très visible, précisément parce qu’il est petit.
À la fin des années 1990, les jeunes des banlieues françaises se réapproprient massivement Lacoste sans attendre une invitation. Le groupe Ärsenik, originaire de Villiers-le-Bel, porte le crocodile des pieds à la tête et contribue à fixer cette image dans le rap français. Les survêtements conçus pour le tennis sont aussi adoptés par des danseurs hip-hop, qui apprécient leur souplesse et leurs couleurs. Polos, casquettes, chaussettes et sacs composent un uniforme parfois surnommé « Costla ». Ce total look renverse la discrétion sociale promise par la marque : le crocodile n’est plus un détail, il devient une déclaration. Selon l’analyse publiée par Le Monde en 2013, cette appropriation a d’abord embarrassé Lacoste, inquiète de voir partir sa clientèle d’origine. La marque répond notamment en renforçant sa dimension mode sous la direction artistique de Christophe Lemaire. En 2023, elle rend finalement hommage à Ärsenik lors de son 90e anniversaire, avec une exposition, des archives rééditées et un concert parisien. Il aura fallu du temps pour transformer ce public longtemps tenu à distance en chapitre officiel du patrimoine.
Lacoste aujourd’hui, une France très internationale
En 2012, Lacoste cesse d’être contrôlée par la famille de son fondateur. Après un conflit entre actionnaires, leurs participations sont entièrement cédées au groupe suisse Maus Frères, déjà présent au capital. La marque française rejoint alors un ensemble devenu MF Brands Group, qui possède également Gant, Aigle et Tecnifibre. Sous la direction de Thierry Guibert, arrivé à la tête de Lacoste en 2015, la part des ventes réalisées directement par la marque passe d’environ 30 % à 70 %. Plusieurs licences sont reprises afin de mieux contrôler les produits, les prix et les boutiques. Les ventes de Lacoste approchent les trois milliards d’euros en 2024. Avant de quitter la direction opérationnelle, Thierry Guibert fixe un objectif de quatre milliards d’euros entre 2028 et 2030, avec une expansion appuyée aux États-Unis. Éric Vallat lui succède comme CEO de Lacoste le 1er septembre 2025, tandis que Thierry Guibert reste CEO de MF Brands Group et de Maus Frères. Le crocodile reste français sur l’étiquette, mais son organisation est celle d’une entreprise mondiale.
Depuis 2023, Pelagia Kolotouros dirige la création de Lacoste avec une méthode très attachée aux archives et aux usages. Ses collections travaillent les polos élargis, les jupes plissées, les vêtements techniques et une coupe plus souple. Pour l’automne-hiver 2026, la marque revient à Roland-Garros avec un défilé inspiré d’un match interrompu par la pluie. Les gris froids, les métaux mouillés, le vert sombre et la couleur terre battue recouvrent des manteaux protecteurs et une confection sportive plus précise. Le tennis n’est donc jamais très loin, même lorsqu’il pleut sur le podium. En avril 2026, Lacoste dévoile aussi une identité visuelle retravaillée avec Commission Studio : typographie à empattements, verts historiques, teinte terre battue, blanc cassé et langue rouge du crocodile davantage visible. Cette refonte ne cherche pas à effacer le passé, mais à en augmenter le contraste. Lacoste conserve une force rare : le polo et le crocodile peuvent encore passer du club à la rue sans trop se poser de questions. Son héritage lui impose pourtant une limite nette : chaque mouvement doit finir par revenir au même animal.
Lacoste : Site officiel
Sources :
- Lacoste – Notre Histoire – date non disponible
- Lacoste – Histoire du polo Lacoste – 2026
- Lacoste – Lacoste at the museum: a joint interview – 2023
- Le Monde – « Les marques cherchent à créer des communautés, qu’elles ne contrôlent pas toujours » – 2013
- Lacoste – French rap fans and Lacoste – 2023
- Reuters – Le rachat de Lacoste par le suisse Maus Frères est effectif – 2012
- Financial Times – Lacoste to make ‘aggressive’ push into lucrative US sportswear market – 2025
- Lacoste – Lacoste annonce la nomination d’Éric Vallat au poste de CEO – 2025
- El País – Pelagia Kolotouros (Lacoste): “Mi prenda favorita es la falda de tenis” – 2026
- Lacoste – Lacoste Fall-Winter 2026 Runway Show | Washed Out Match – 2026
- Lacoste – Lacoste unveils a new visual identity – 2026
