Kim Jones, ancien directeur artistique de Dior Men, Louis Vuitton Homme et Fendi, ouvre depuis 2025 un nouveau chapitre avec Areal, la ligne premium du groupe chinois Bosideng. Le créateur britannique a construit sa place en faisant entrer la culture streetwear dans les maisons de luxe sans poser de panneau “attention jeunesse”. Son parcours raconte aussi le déplacement du pouvoir dans la mode masculine : de Paris à Shanghai, des ateliers couture aux pop-up de doudounes techniques.
Kim Jones, l’homme qui a déplacé la mode masculine
Kim Jones n’est pas arrivé dans la mode masculine avec l’envie de tout casser. Formé à Central Saint Martins après des études à Camberwell, le créateur britannique s’est très tôt installé dans une zone moins bruyante que ses vêtements ne le laisseraient croire. Sa force tient à cette manière de faire entrer des références populaires dans des maisons très classiques. Il ne plaque pas la rue sur le luxe. Il organise la rencontre, parfois avec une précision de douanier. Un sac, une sneaker, un blouson, une broderie : chez lui, l’objet circule avant le discours.
Avant Dior Men, il y a Dunhill, puis Louis Vuitton Homme. Chez Louis Vuitton, où il arrive en 2011, Kim Jones donne à la ligne masculine une énergie plus mobile. Le voyage, déjà présent dans la maison, cesse d’être seulement une belle idée de malle ancienne. Il devient silhouette, sac, coupe, logo porté en pleine rue. Le moment Supreme, présenté en 2017, reste le raccourci le plus visible de cette période. Le logo rouge de la marque new-yorkaise s’accroche aux sacs, aux vestes, aux accessoires Louis Vuitton. Le luxe regarde le skate sans prendre l’air trop gêné. Il y avait de quoi froncer les sourcils, bien sûr. Mais les sourcils ont fini par suivre la file d’attente.
Dior Men, Fendi et la méthode Kim Jones
Chez Dior Men, Kim Jones arrive en 2018 après Kris Van Assche. Il ne casse pas Dior. Il le réorganise. Sa première collection parisienne s’appuie déjà sur l’art, les fleurs, la couture, les volumes nets et cette envie de rendre le costume moins raide. Le tailoring reste là, mais il respire davantage. Les vestes glissent, les couleurs s’adoucissent, les accessoires prennent la lumière. Jones sait que la mode masculine se vend avec une image, un objet, un détail que l’on reconnaît avant même de savoir pourquoi. Dior Men devient alors un terrain de collaborations très contrôlées, de KAWS à Daniel Arsham, puis Stone Island plus tard.
En parallèle, Kim Jones prend aussi la direction artistique des collections femme et couture de Fendi en 2020. Le poste est délicat. Karl Lagerfeld y a laissé une ombre immense, et les ombres… Jones doit travailler avec l’histoire romaine de Fendi, la fourrure, la couture, les archives, la famille. Le résultat est plus discuté que chez Dior Men. Il y a de belles matières, des lignes souples, une élégance très tenue. Mais la greffe semble moins évidente, comme si la maison résistait un peu sous les doigts. En octobre 2024, Fendi annonce son départ des collections femme et couture. En janvier 2025, Dior confirme aussi son départ de Dior Men après sept ans. La page LVMH se ferme, avec un bruit feutré.
Après Dior Men, Kim Jones regarde vers l’Asie
Depuis 2025, Kim Jones est associé à Areal, nouvelle ligne premium de Bosideng, groupe chinois connu pour ses vêtements d’extérieur. Le choix a surpris, mais il n’a rien d’absurde. Jones a toujours aimé les vêtements utiles, les objets techniques, les pièces capables de vivre hors du podium. La doudoune, sous ses airs de coussin portable, est un vrai sujet de mode. Elle parle de climat, de ville, de protection, de volume. Areal lui offre un terrain moins chargé que Dior ou Fendi. Il peut y travailler la performance, la coupe, la mobilité, sans devoir saluer trois fantômes par manche. Le lancement a été présenté à Shanghai en octobre 2025, avec un pop-up à Jing’an Kerry Centre. Le luxe européen tousse parfois devant ce genre de déplacement. Puis il regarde les chiffres, et étrangement, ça va mieux.
Ce nouveau chapitre dit quelque chose de Kim Jones, mais aussi de la mode actuelle. Les créateurs ne circulent plus seulement entre Paris, Milan, Londres et New York. Ils vont là où les groupes investissent, produisent, accélèrent, testent. Jones n’abandonne pas le luxe. Il le déplace vers une forme plus technique, plus internationale, moins attachée à la vieille carte postale européenne. Sa singularité reste la même : traduire des cultures visuelles sans les réduire à un moodboard poli. Il sait rendre un hoodie fréquentable chez Vuitton, une sneaker stratégique chez Dior, une doudoune plus ambitieuse chez Bosideng. Ce n’est pas toujours romantique. C’est parfois froid, presque clinique. Mais c’est efficace.
Sources
- University of the Arts London – Kim Jones – 2023
- The Guardian – Louis Vuitton presents collaboration with skater label Supreme – 2017
- Vogue France – Kim Jones quitte Dior Men – 2025
- Vogue – Kim Jones is stepping down from Dior Men – 2025
- Bosideng – Bosideng Joins Hands with Kim Jones to launch the AREAL collection – 2025
