La scène s’ouvre sur une villa italienne trop grande pour un simple “visuel de saison”. Ann Demeulemeester publie une campagne pensée comme une campagne, revendiquée comme une première. Le tout tombe au moment où la maison ouvre une boutique à Milan. On appelle ça de la poésie, et aussi du calendrier.
Villa Manin, luxe de pierre et vêtements qui insistent
Villa Manin, en Frioul-Vénétie Julienne, sert de caisse de résonance. La campagne d’Ann Demeulemeester est photographiée par Nikolai von Bismarck, stylée par Elodie David, et conçue sous la direction créative de Stefano Gallici. Deux mannequins, Arthur Hargous et Svetlana Lethelier, tiennent le cadre.
Les vêtements, eux, jouent le frottement plutôt que la démonstration. Numéro, qui avait suivi le défilé printemps-été 2026 à Paris, décrivait une garde-robe où la rigueur du tailleur se mélange à des détails sportifs : débardeur de jersey, pantalons façon survêtement, boxers “athlétiques”, denim brut. Et, au milieu, les marqueurs attendus reviennent faire le point : blouses victoriennes diaphanes, robes taille empire, plumes, brocards, vestes d’officier, jusqu’à cette robe corsetée en dentelle portée sur un pantalon “sportswear” et finie avec des bottes de biker.
HERO résume l’équation avec des mots plus propres : vestes militaires, “poetic tailoring”, éclats de sportswear, silhouettes rock. Ce n’est pas une liste de tendances, c’est un montage. La villa fait le reste : intimité contre monumentalité, austérité contre romantisme.
La maison, son culte, et l’art d’accepter la lumière
Fucking Young parle d’une marque longtemps éloignée de la publicité. Là, elle formalise un “langage de campagne”. Et elle le fait sans changer de décor mental : noir, coupe, tension, mais avec l’envie claire d’être vue — boutique milanaise comprise. Ce que dit aussi la Fédération de la haute couture et de la mode, via une interview de Stefano Gallici : travailler “en dialogue” avec le passé, sans le transformer en musée. La campagne ressemble à ça. Pas un manifeste. Plutôt une preuve de présence, posée au milieu des pierres.
Et puis il y a la marque, au-delà de l’image du moment. Ann Demeulemeester naît en Belgique : la créatrice fonde sa société en 1985 avec Patrick Robyn, et son nom reste associé au groupe des “Antwerp Six”. Elle présente son premier défilé à Paris pour le printemps-été 1992. Le site officiel insiste sur cette place dans l’histoire de la mode belge, et sur une œuvre construite dans la durée. On comprend mieux pourquoi, quand la maison décide enfin de “faire campagne”, elle choisit un lieu qui pèse.
Ann Demeulemeester : Site officiel
Sources :
- Fucking Young! – Ann Demeulemeester First Brand Campaign
- HERO – Ann Demeulemeester reveals its first campaign: a dialogue between past and present
- Numéro – Rock sportswear at Ann Demeulemeester’s show
- Ann Demeulemeester – Spring Summer 2026 Campaign
- Fédération de la Haute Couture et de la Mode – Ann Demeulemeester Advances Forward by Paul McLauchlan
- Ann Demeulemeester – About
- Google Arts & Culture – SIGNATURES. The Antwerp 6+1
