Il existe une photographie que tout le monde a vue sans forcément savoir qu’il s’agissait d’une publicité. Un homme mourant, entouré de sa famille, dans la lumière blanche d’une chambre d’hôpital. Un visage épuisé, des mains qui se serrent, le silence visible d’une pièce où quelqu’un est en train de partir. Et dans un coin de l’image, discret mais inamovible, le logo vert de Benetton.
C’est peut-être l’image la plus honnête que la publicité ait jamais produite — et simultanément l’une des plus cyniques. Ce paradoxe est la signature d’Oliviero Toscani. Et pendant dix-huit ans, il a été aussi la signature d’une marque de vêtements italienne qui avait décidé, un beau matin des années 1980, que vendre des pulls était une ambition beaucoup trop modeste.
Une marque qui s’ennuie de ses propres produits
L’histoire commence à Trévise, au nord de l’Italie, dans les bureaux d’une entreprise familiale fondée par Luciano Benetton. La marque existe, elle se porte bien, elle colore les vitrines de l’Europe avec ses lainages vifs. Mais elle ressemble à toutes les autres. Ses publicités ressemblent à toutes les autres publicités — des visages heureux portant des choses qu’on aimerait posséder, sur des fonds qui donnent envie de partir en vacances.
Luciano Benetton a l’intuition que quelque chose ne va pas. Pas avec les vêtements. Avec l’image. Il cherche quelqu’un capable de donner à la marque une existence au-delà de ses produits, une présence dans les esprits qui survive aux changements de saison et aux caprices de la mode. Il trouve Oliviero Toscani.
Toscani n’est pas un publicitaire. C’est un photographe formé à Zurich, passé par les pages de Vogue, Elle et Harper’s Bazaar, habitué à fabriquer des images qui s’imposent immédiatement et s’oublient lentement. Il arrive chez Benetton avec une conviction rare dans le monde de la communication commerciale : la publicité est un art mineur non pas parce qu’elle sert le commerce, mais parce qu’elle manque d’ambition. Elle pourrait dire quelque chose du monde. Elle préfère, en général, ne rien dire du tout.
L’invention du fond blanc
La première décision de Toscani est une soustraction. Il retire le décor. Il retire le contexte séduisant, la lumière flatteuse, l’illusion d’un monde meilleur accessible par l’acte d’achat. Il pose ses sujets sur un fond blanc, les éclaire franchement, et les regarde. Ce geste, qui semble presque pauvre dans sa simplicité, est en réalité une révolution discrète.
Le fond blanc ne dit pas : voici un beau monde dans lequel nos vêtements vous accueilleront. Il dit : voici quelque chose. Regardez. Il supprime la médiation rassurante entre l’image et celui qui la reçoit. Il place le spectateur face à un sujet sans lui offrir de sortie de secours visuelle. Et ce sujet, progressivement, va cesser d’être un modèle portant un pull pour devenir une question posée à la société entière.
Les premières campagnes restent encore relativement sages. Des jeunes de toutes origines, des sourires, l’idée généreuse et un peu naïve d’un monde réconcilié par la couleur. Le slogan United Colors of Benetton s’impose naturellement, comme la conclusion logique d’une image qui refuse les frontières. La marque se dote d’une philosophie. Elle n’en avait pas. Désormais, elle en a une — et elle va s’en servir comme d’un pass pour accéder à des territoires où la publicité n’a normalement pas sa place.
L’actualité comme fond de commerce
Ce qui distingue Toscani de ses contemporains, c’est sa décision de traiter l’actualité comme une matière première. La plupart des publicitaires fuient le réel : il est trop incertain, trop risqué, trop susceptible de dater. Toscani, lui, s’y plonge délibérément. La guerre, la maladie, la mort, la discrimination — tout devient potentiellement un sujet de campagne.
En 1992, il utilise la photographie de David Kirby, un militant américain mort du sida, prise par Therese Frare dans les dernières heures de sa vie. L’image avait déjà été publiée par Life. Le monde l’avait vue. Elle avait fait ce que les grandes photos font : elle avait troublé, elle avait témoigné, elle était entrée dans la mémoire collective. Toscani la reprend, la retravaille, et la transforme en affiche publicitaire mondiale.
La réaction est violente et prévisible : des associations de malades dénoncent l’exploitation de la souffrance, des journalistes s’interrogent sur les limites de l’éthique publicitaire, des militants appellent au boycott. Mais quelque chose d’inattendu se produit également. La famille de David Kirby soutient la campagne. Elle estime que Benetton a fait davantage pour la visibilité du sida dans les consciences ordinaires que des années de communication institutionnelle. Qui a raison ? Les deux camps, probablement. Ce qui est inconfortable, avec Toscani, c’est que les questions qu’il pose n’ont pas de réponses propres.
La presse comme complice involontaire
Toscani a compris quelque chose que personne n’avait formulé aussi clairement avant lui : dans la société médiatique, ce qui choque est automatiquement amplifié. Une publicité scandaleuse ne reste pas confinée aux pages des magazines ou aux murs des villes. Elle migre vers les rubriques culturelles, les éditoriaux, les débats télévisés. Elle devient un événement à part entière, un fait de société dont on discute indépendamment du produit qu’elle est supposée vendre.
En choisissant systématiquement des images qui déclenchent la controverse, Toscani transforme la presse en surface publicitaire gratuite. Chaque article qui condamne Benetton est, qu’il le veuille ou non, un article qui parle de Benetton. Chaque chroniqueur indigné prononce le nom de la marque devant son lectorat. L’indignation devient un levier de notoriété d’une efficacité redoutable.
Ce mécanisme prend une forme particulièrement crue en 1993 quand Libération publie en double page une série de sexes — masculins et féminins, adultes, adolescents, enfants — photographiés en gros plan avec la neutralité froide d’un inventaire. Pas de mise en scène, pas d’ambiguïté artistique revendiquée. Juste des organes génitaux alignés, et le logo Benetton. La police britannique avertit immédiatement les distributeurs que l’importation de ce numéro pourrait tomber sous le coup de la législation sur l’indécence. Des kiosques refusent de l’exposer. Et partout en Europe, on parle d’une publicité pour des vêtements comme on parlerait d’un incident judiciaire.
La mécanique est ici parfaitement visible. Ce n’est pas l’affiche dans la rue que Benetton utilise comme vecteur — c’est le journal qu’on tient entre les mains, qu’on a acheté, qu’on feuillette chez soi. La publicité s’est glissée dans l’espace de la lecture privée, et tout lecteur ce matin-là s’est retrouvé face à une image qu’il n’avait pas choisie de regarder. Complice par simple contact.
L’engrenage final
La campagne Looking Death in the Face, lancée en 2000, représente à la fois l’aboutissement logique de la démarche Toscani et le moment où elle se brise sur ses propres contradictions. Pendant des mois, Toscani photographie des condamnés à mort dans les couloirs de la mort américains. Des portraits frontaux, sobres, dépourvus de tout sensationnalisme. Des visages d’hommes et de femmes qui attendent une exécution planifiée par l’État.
L’intention affichée est abolitionniste. Benetton publie des textes, organise des événements, se positionne clairement contre la peine capitale. Mais les familles des victimes des condamnés photographiés protestent avec une force et une légitimité que la marque n’avait pas anticipées. Les États concernés dénoncent des méthodes trompeuses utilisées pour obtenir l’accès aux prisons. Des poursuites judiciaires sont engagées. Benetton présente des excuses et verse des compensations financières.
Quelques semaines plus tard, Toscani quitte l’entreprise. Dix-huit ans de collaboration s’achèvent dans l’atmosphère étouffante des salles d’audience et des communiqués de presse contrit. L’homme qui avait fait de la publicité un espace de débat moral s’en va au moment précis où ce débat le dépasse.
Ce que Toscani a changé — et ce qu’il n’a pas changé
Il serait tentant de conclure que l’aventure Benetton-Toscani est une leçon sur les limites de l’engagement publicitaire — une belle idée qui s’est heurtée à la brutalité du réel et a fini par s’y fracasser. Ce serait trop simple.
Ce que Toscani a véritablement accompli, c’est démontrer qu’une marque commerciale peut occuper l’espace public d’une façon radicalement différente de ce que le secteur imaginait. Avant lui, la publicité avait pour vocation de rendre le monde plus désirable. Après lui, elle sait qu’elle peut aussi le rendre plus visible — dans toute sa complexité, sa violence, ses injustices. Si des campagnes contemporaines traitent du racisme, du genre, du handicap ou du changement climatique, c’est en partie parce que Toscani a ouvert cette brèche.
Mais la question qu’il laisse sans réponse est la plus importante. Peut-on vraiment s’engager quand on vend quelque chose ? L’argent qui finance l’image — celui des pulls, des manteaux, des écharpes — change-t-il fondamentalement la nature du message ? Toscani a toujours répondu non, avec une conviction qui force le respect. D’autres, tout aussi sincères, ont répondu oui.
Entre ces deux positions, il y a un espace inconfortable où la publicité du XXIe siècle continue de chercher sa place. Et dans cet espace, les images de Toscani continuent de nous regarder — provocantes, dérangeantes, impossibles à classer, impossibles à oublier.
Sources :
- Benetton World – All the colors of the world – (date non indiquée clairement)
- LIFE – Behind the Picture: The Photo That Changed the Face of AIDS – 2014
- TIME – The Story Behind the Colorization of a Controversial Benetton AIDS Ad – 2016
- The Independent – Obscene Benetton ad halted – 1993
- Los Angeles Times – Benetton Says Arrivederci to Adman Toscani – 2000
- The Guardian – Benetton apologises over ‘death row’ ads – 2001
