Oliviero Toscani est ce photographe italien qui a pris la publicité au mot, puis l’a prise de haut. Benetton fait appel à lui au début des années 1980 pour obtenir une image qui tienne debout sans la béquille d’un vêtement précis, une signature reproductible, une silhouette mentale. La méthode est connue : un fond blanc, un sujet trop réel, et le logo comme coin de page. On ne vend plus un pull, on met en circulation un choc. La presse suit, parce qu’elle ne peut pas faire autrement. Et parce que l’image, ici, viendra finallement lui marcher sur ses plates-bandes
Un photographe, pas un stylist
La première pub Benetton ressemble à une publicité raisonnable : des jeunes, des visages, l’idée de “toutes les couleurs du monde”. La marque la raconte encore comme un acte fondateur, mis au point avec l’agence française Eldorado et Oliviero Toscani. On est loin du scandale, mais tout est déjà là : le blanc, la frontalité, la sensation d’une affiche qui pourrait aussi être une photo de journal. Ce blanc n’est pas une coquetterie. C’est une technologie. Il efface le décor, donc il efface l’excuse. Le regard n’a nulle part où se poser sauf sur le sujet. Et le logo, posé comme un tampon, fait le lien brutal entre ce qu’on voit et ce qui paie l’espace pour qu’on le voie.
Très vite, le vêtement devient secondaire, presque gênant. La marque gagne une liberté rare : elle peut installer des images qui ne “présentent” rien, sinon un monde en morceaux. Elle achète de l’attention et la remplit avec des scènes qui, d’habitude, appartiennent à l’actualité, à la morale, à l’intime. La presse s’en empare parce qu’elle reconnaît la grammaire du réel, même quand elle déteste l’usage qu’on en fait. Dans ce dispositif, Toscani n’est pas seulement un auteur d’images. Il est un organisateur de circulation. La publicité ne s’arrête plus au panneau : elle continue dans les colonnes, les débats, les indignations, les reprises. Le produit, lui, reste hors champ, comme un figurant mal payé.
Quand l’actualité entre par effraction
1992 : Une image née ailleurs arrive sur les murs et dans les magazines : David Kirby mourant du sida, photographié par Therese Frare, publiée par LIFE en novembre 1990. Benetton reprend la scène. La photo, devenue publicité, garde son sujet de chambre d’hôpital, de famille et de mort mais elle change de statut : elle n’informe plus, elle circule parce qu’une marque finance sa circulation. Le détail qui glace, c’est la fabrication même de l’effet. TIME raconte comment l’image a été colorisée pour la version Benetton, avec une minutie qui cherche la “présence” et finit par fabriquer un surcroît de réalité. Une publicité qui emprunte au photojournalisme son autorité, puis en renforce artificiellement la densité, comme si l’éthique passait par une couche de pigment.
1993 : La scène se resserre. Dans Libération, une double page Benetton montre une série de sexes, masculins et féminins, adultes, adolescents et enfants, cadrés de près, alignés comme un inventaire. The Independent rapporte la panique très concrète qui suit au Royaume-Uni : la police prévient détaillants et distributeurs qu’il serait imprudent de manipuler l’édition importée, au risque de tomber sous le coup de la législation sur l’indécence. Là, le scandale est une chaîne de distribution qui hésite, qui bloque, qui s’autocensure.
Le geste est d’une ironie sèche : faire passer une image “impossible” non pas par l’affiche qu’on peut éviter, mais par un quotidien qu’on achète et qu’on tient. La publicité ne s’affiche plus seulement dans la ville, elle se glisse dans la lecture, au milieu des articles, sur le même papier, avec la même encre. Et tout le monde se retrouve complice par simple contact.
2000. Benetton pousse encore plus loin la confusion des régimes : la campagne “Looking Death in the Face” donne des visages à des condamnés à mort. La marque publie un texte pour encadrer l’intention, comme on pose une barrière de chantier autour d’un trou. Le portrait, frontal, réintroduit une humanité là où le débat se contente souvent d’abstractions, mais il amène aussi une question plus brutale : qui a le droit d’utiliser ces vies comme matériau publicitaire ?
La rupture est à la hauteur de la mécanique. Los Angeles Times rapporte que Benetton se sépare de Toscani en mai 2000, après dix-huit ans de collaboration, en rappelant au passage la lignée des images controversées, du sida aux condamnés. La campagne, elle, continue de produire ses effets : The Guardian évoque en 2001 des excuses et une donation après des accusations de pratiques trompeuses pour obtenir l’accès aux prisons. L’affaire n’est plus seulement esthétique, elle devient administrative, judiciaire, presque comptable. C’est souvent comme ça que finissent les images “engagées” quand elles sont payées au prix du marché.
Une trace sur le papier
Ce que Toscani a laissé à Benetton tient dans un geste simple : faire de la marque un éditeur d’images, pas un vendeur de silhouettes. Le commerce n’est pas effacé, il est déplacé. On ne vous montre pas ce que vous allez porter ; on vous montre ce que vous allez devoir regarder, puis on pose un logo dessus, calmement, comme si de rien n’était.
L’après-coup, lui, se lit dans le réflexe collectif. À force de reprises, de polémiques, de défenses et d’attaques, la presse se découvre en surface publicitaire involontaire : elle critique, donc elle republie ; elle s’indigne, donc elle amplifie. Et l’image, pendant ce temps, continue d’exister, non comme preuve d’un fait, mais comme preuve d’un pouvoir : celui de transformer une page, un mur, un kiosque, en scène. On revoit alors la double page de Libération comme on revoit un vieux numéro jauni : pas pour y chercher une morale, mais pour constater la matérialité du piège. Du papier fin, de l’encre, et cette sensation tenace d’avoir été pris à témoin sans avoir levé la main.
Sources :
- Benetton World – All the colors of the world – (date non indiquée clairement)
- LIFE – Behind the Picture: The Photo That Changed the Face of AIDS – 2014
- TIME – The Story Behind the Colorization of a Controversial Benetton AIDS Ad – 2016
- The Independent – Obscene Benetton ad halted – 1993
- Los Angeles Times – Benetton Says Arrivederci to Adman Toscani – 2000
- The Guardian – Benetton apologises over ‘death row’ ads – 2001
