Il y a des designers qui font des vêtements. Et puis il y a Calvin Klein, qui a surtout fabriqué une surface : un coton blanc, une taille basse, une lumière froide, et l’idée — tenace — que le désir peut tenir dans un cadre. Sa carrière raconte moins l’histoire d’un style que celle d’un dispositif, où la coupe et la publicité avancent ensemble, comme deux mains sur le même corps.
Le Bronx, la discipline, et l’associé qui tient la caisse
Calvin Klein commence comme beaucoup d’Américains qui vont compter : à New York, avec une obstination de gamin du Bronx et une sensibilité très contrôlée pour ce qui “tombe” bien. En 1968, il fonde sa maison avec Barry Schwartz, ami d’enfance devenu partenaire d’affaires : Schwartz gère l’architecture financière, Klein s’occupe du regard. Le duo est un classique du capitalisme de mode, version Manhattan : l’un sécurise, l’autre signe. Très vite, l’affaire se fait remarquer par une manière de réduire la tenue à l’essentiel sans la rendre pauvre : manteaux, tailleurs, puis un sportswear qui capte l’époque. Dans les années 1970, la reconnaissance institutionnelle arrive à la chaîne : trois Coty Awards (1973, 1974, 1975). Les prix ne disent pas seulement “talent”, ils disent “compatibilité” : le geste devient lisible, donc industrialisable.
Et c’est là que Klein bascule, non pas en “créateur de jeans” (formule trop sage) mais en ingénieur de désir populaire. Le denim, lancé à la fin des années 1970, installe une idée simple : une pièce ordinaire peut devenir objet de statut si on y imprime un nom. Même la légende des “200 000 paires” vendues la première semaine dit moins une performance commerciale qu’une victoire culturelle : l’arrière de poche devient un panneau publicitaire.
Une personnalité de contrôle : l’instinct, le montage, la provocation cadrée
Klein a souvent été décrit comme “minimaliste”. Le mot est pratique, mais il rate l’essentiel : chez lui, le minimalisme n’est pas une esthétique, c’est une méthode de domination du cadre. Ce qu’il enlève sur le vêtement, il le rajoute dans l’image — et inversement. Dans un entretien, il résume sa mécanique sans fioritures : « I learned early on to trust my instincts. » L’instinct, chez Klein, ressemble beaucoup à du montage. Il raconte avoir “personnellement” édité les tirages des campagnes nationales ; et il cite ses collaborations comme on liste des outils de précision : Arthur Elgort “au début”, puis Richard Avedon “plus tard”, quand l’ampleur devient nationale, télévisuelle, spectaculaire. On comprend le personnage : pas un romantique de l’atelier, plutôt un directeur de la perception, qui sait que l’image n’illustre pas la marque, elle la fabrique.
Le scandale, chez lui, n’est jamais très loin… mais il est rarement improvisé. En 1980, la campagne jeans avec Brooke Shields (15 ans) fixe une grammaire : jeunesse, frontalité, phrase qui fait levier. La tagline (“You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing.”) devient un morceau de culture pop, au point d’être réactivée des décennies plus tard comme relique. Deux ans après, l’autre geste : l’homme en slip exposé en grand format, Tom Hintnaus, et l’idée que la masculinité peut être vendue comme un objet de vitrine — pas seulement aux femmes, pas seulement aux gays, mais à tout le monde à la fois. Les campagnes Calvin Klein Underwear fabriquent une “neutralité” paradoxale : un érotisme très codé, présenté comme évidence.
Et puis il y a les années 1990, quand l’image Calvin Klein rencontre la minceur extrême, la pâleur, la fatigue stylisée — ce que la presse appellera “heroin chic”. La marque s’y retrouve associée par ses campagnes et par la présence de figures comme Kate Moss. Le débat n’est pas purement moral : il touche à la responsabilité d’une industrie qui sait très bien quand elle transforme une posture en norme.
La limite est atteinte en 1995, quand une campagne jeans est attaquée pour son esthétique jugée équivoque, accusée de flirter avec l’imagerie pédopornographique. Le Washington Post documente alors la polémique et le vocabulaire employé autour de la campagne. Ce moment dit quelque chose de Klein : son travail aime la zone grise, mais cette zone grise dépend d’un contexte social ; quand il bouge, l’image se retourne contre vous.
Collaborations et célébrités : des corps-casting comme baromètre social
On présente souvent Calvin Klein comme un designer “de pub”. C’est plus exact de dire qu’il a compris la publicité comme un casting permanent de l’époque. Les personnes qu’il met en avant ne sont pas seulement des visages : elles sont des mesures de température culturelle. Dans les années 1990, Mark Wahlberg et Kate Moss, photographiés dans une sensualité maigre et presque clinique, installent une nouvelle dualité : virilité performée d’un côté, fragilité détachée de l’autre. Ce n’est pas “sexy” au sens décoratif, c’est un récit de corps sociaux, compressés dans un fond blanc.
Les fragrances prolongent la logique. CK One, lancé en 1994, n’est pas seulement un parfum “mixte” : c’est une proposition de consommation où l’identité se veut fluide, portable, vendable. L’idée d’unisexe, ici, n’a rien d’une utopie ; c’est un format, parfaitement exportable, qui convient à une génération et à ses images.
Même l’institution finit par ratifier ce que la rue a déjà absorbé. En 1993, Calvin Klein obtient, aux CFDA Awards, un doublé (menswear et womenswear) suffisamment rare pour que Vogue le cite encore comme précédent historique. Là aussi, le mécanisme est parlant : un designer qui a sexualisé l’Amérique “propre” reçoit la médaille de l’Amérique officielle.
Le dernier acte, enfin, est celui du retrait — qui n’est jamais une disparition totale quand on est devenu un nom. Klein quitte la direction de son entreprise en 2002, et la marque est acquise par PVH avec l’appui d’Apax en 2003, pour un montant souvent rapporté autour de 700 millions de dollars. La bascule est nette : l’auteur s’efface, l’interface reste. La signature “Calvin Klein” survit très bien à Calvin Klein, ce qui était, au fond, la démonstration depuis le début.
Calvin Klein : Site officiel
Sources
- Gagosian Quarterly, Calvin Klein (entretien avec Derek Blasberg)
- PEOPLE, “Brooke Shields’ Iconic Calvin Klein Jeans Going to Auction…”
- Vogue, “Raf Simons… Makes CFDA Awards History”
- The Washington Post, “Rival Says Calvin Klein Ads Over the Line”
- The New Yorker, “The Shareable Feast of Jeremy Allen White’s Calvin Klein Ad”
- Vanity Fair, “Eliot Sumner… CK Everyone”
- Financial Times, “Perfume as the perfect Proustian madeleine” (CK One, création Morillas)
- Private Equity International, “Apax backs $700M Calvin Klein acquisition”
- WWD (PDF, via LNK Partners), mention de l’acquisition PVH/Apax et des montants
- Encyclopaedia, “Calvin Klein” (repères biographiques et distinctions).
- Wikipedia, “Calvin Klein (fashion house)” (repères historiques et controverses, à recouper).
- L’Officiel USA, “A Brief History of the Iconic Underwear Calvin Klein…”
- El País (S Moda), panorama des campagnes underwear et célébrités
- Fragrantica, fiche CK One
- Business of Fashion, profil Calvin Klein (repères économiques/jeans).
