En 2009, une maison parisienne en quête de relève symbolique convoque une actrice américaine dont la vie publique s’écrit alors comme une série d’images virales avant l’heure. L’histoire durera une saison, à peine. Mais elle laissera une trace durable : celle d’un moment où la mode tente de se sauver par l’attention — et découvre que l’attention, quand elle devient le projet, dévore tout le reste.
Lindsay Lohan, star fabriquée trop tôt, silhouette déjà médiatique
Lindsay Lohan naît en 1986 dans le Bronx, grandit sous le regard des caméras et traverse très vite les catégories : enfant-actrice devenue vedette Disney, héroïne de Mean Girls (2004), puis chanteuse, figure pop et personnage de tabloïds à la fin des années 2000. Elle commence même, très jeune, par le mannequinat — signée chez Ford Models dès l’enfance — avant que le cinéma ne la fixe comme visage d’une génération. À l’époque d’Ungaro, elle n’est pas seulement une actrice : elle est déjà une “image” au sens contemporain, un objet de commentaires, de récits, de controverses — un nom qui circule plus vite que ce qu’il désigne.
Comment elle arrive chez Ungaro : une nomination pensée comme un “électrochoc”
Le point de départ n’est pas une histoire d’atelier, mais une décision de direction. La marque Emanuel Ungaro, fondée en 1965, a été rachetée en 2005 à Ferragamo par l’entrepreneur Asim Abdullah ; Emanuel Ungaro, lui, s’est retiré de la création quelques années plus tard. Dans ce paysage instable, Mounir Moufarrige — alors CEO — choisit une méthode radicalement 2000s : faire du casting la colonne vertébrale du récit de marque. Il recrute Lindsay Lohan en “artistic adviser” pour le défilé printemps-été 2010, en tandem avec la designer Estrella Archs, et assume publiquement la logique de la manœuvre : donner un “electric shock” à une maison qu’il juge vieillissante.
Ce qui se joue là est presque chirurgical : le luxe, qui s’était longtemps raconté par la continuité d’un style, tente une cure d’actualité. On ne demande pas à Lohan d’être une directrice artistique, mais d’être une accélération — une intensification de présence.
Avait-elle déjà travaillé dans la mode ? Oui, mais à un endroit très différent
L’idée souvent répétée, en 2009, est qu’elle “n’y connaît rien”. Pourtant, Lohan n’arrive pas chez Ungaro totalement vierge de mode : en 2008, elle a lancé une ligne de leggings baptisée 6126, développée avec Kristi Kaylor, qui deviendra ensuite une marque étendue (et aujourd’hui defunct). Ce n’est pas un détail anecdotique : cela dit quelque chose d’un moment où la célébrité ne se contente plus d’être l’égérie d’une campagne, mais tente de produire — même modestement — un objet de consommation signé.
Mais cette expérience-là appartient à une autre grammaire : celle du “celebrity brand” américain, du produit rapide, du merchandising assumé, de la mode comme prolongement d’un personnage public. Ungaro, même fragilisé, reste une maison parisienne avec ce que cela implique de rituel, de jugement critique, de mémoire — et donc de sanction.
Le défilé du Louvre : quand le salut final devient le vrai sujet
Le 4 octobre 2009, au Louvre, Ungaro présente sa collection printemps-été 2010. La scène que la presse retient est moins celle des vêtements que celle du salut : Lohan apparaît sur le catwalk aux côtés d’Estrella Archs, et la hiérarchie traditionnelle — le créateur au centre — semble se dérégler sous les flashes. The Guardian décrira plus tard cette image comme une bascule symbolique : la célébrité, littéralement, prend la place.
À partir de là, la collection devient presque secondaire. Non pas parce qu’elle n’existe pas, mais parce que l’événement a déjà été capturé ailleurs : dans le récit préalable, dans le choix du visage, dans l’idée qu’une maison peut se relancer par le seul fait d’être regardée.
La critique : une maison jugée, mais surtout une méthode condamnée
La réception est brutale, quasi unanime. Women’s Wear Daily qualifie le résultat “d’embarrassment”, et la presse se focalise sur les éléments les plus spectaculaires — notamment des caches-tétons en forme de cœur, devenus l’emblème involontaire du naufrage médiatique. Reuters rapporte, quelques semaines plus tard, l’ampleur du choc : Moufarrige démissionne en décembre 2009, à peine plus de deux mois après le défilé, comme si la maison avait tenté une accélération et s’était brûlé les doigts sur son propre dispositif.
Emanuel Ungaro lui-même, de son côté, condamne l’épisode en le qualifiant de “désastre”, tout en rappelant qu’il n’a plus de lien avec la maison depuis son départ : ce n’est pas un règlement de comptes intime, c’est la voix d’un fondateur qui voit son nom devenir le décor d’une opération qui ne parle plus sa langue.
Ce que l’épisode raconte encore : l’instant où la mode avoue sa dépendance à l’image
On pourrait réduire Ungaro–Lohan à un “bad buzz”. Ce serait trop confortable. Ce qui rend 2009 intéressant, c’est que l’échec n’est pas seulement esthétique : il est ontologique. La mode, en invitant la célébrité au poste de commande symbolique, expérimente la confusion entre création et circulation. Elle parie sur une vérité contemporaine — l’attention comme valeur — tout en espérant garder l’ancienne structure du prestige.
Des années plus tard, Lohan dira avoir eu le sentiment d’avoir été jugée injustement, notant que certains codes provocants devenus banals aujourd’hui avaient alors déclenché une indignation disproportionnée. On peut entendre cette phrase comme une défense. On peut aussi y lire, plus froidement, un constat : en 2009, la mode n’a pas puni la provocation. Elle a puni l’idée que la provocation puisse remplacer le travail, et que le regard suffise à fabriquer une collection.
Au fond, l’épisode Ungaro–Lohan n’est pas tant l’histoire d’une actrice parachutée dans la couture que celle d’une maison — et d’une industrie entière — surprise en train de tester, publiquement, sa propre addiction au spectacle. Une scène de transition, presque un symptôme : la couture cherchant un futur, et trouvant, à la place, un flash trop violent pour révéler autre chose que sa nervosité.
