Paris, 4 mars 2014. Sous la verrière du Grand Palais, Chanel présente sa collection automne-hiver 2014-2015 dans un décor qui n’a rien d’allégorique : un supermarché, ses néons, ses rayons, ses caddies, ses affiches de promotions, ses piles de produits. Tout est siglé, tout est faux et pourtant tout est d’une précision troublante, comme si le luxe avait décidé de se regarder dans la forme la plus banale de la consommation. L’épisode est resté parce qu’il condense une contradiction : la maison qui fabrique l’aura choisit l’endroit où l’aura se dissout, au milieu des paquets et des étiquettes. Le défilé ne parle pas seulement de vêtements, mais de la manière dont une marque organise le désir, et de ce qu’il se passe quand le public est invité à se comporter comme un public de clients.
Une mise en scène de l’ordinaire
Chanel, au Grand Palais, n’a jamais fait du décor un simple fond. Depuis des années, la maison utilise l’architecture comme un amplificateur narratif, et le show devient une façon de fabriquer un monde à l’échelle d’une collection. En 2014, ce monde prend la forme d’un lieu où tout le monde sait se déplacer sans mode d’emploi : le supermarché. On y entre avec des habitudes, des gestes déjà appris, le regard entraîné à lire des prix, des couleurs, des gammes. La force du dispositif tient à cette évidence : il n’y a pas besoin d’explication, l’espace parle pour lui-même.
Les retours des invités de ce défilé décrivent la scénographie s’accordant sur sa démesure méthodique : des allées, des rayonnages, des caisses, des panneaux, et surtout une profusion d’articles de la vie quotidienne recréés pour l’occasion, pâtes, sauces, produits ménagers, boissons, charcuterie, tous réétiquetés, tous rendus “Chanel” par la typographie et le double C. La marque ne se contente pas de poser son logo sur des sacs à main ; elle l’étend à ce qui, d’ordinaire, ne mérite pas d’aura. Le luxe mime l’industrie de masse pour rappeler qu’il sait, lui aussi, produire du packaging et du réflexe.
Dans cette décision, il y a une ironie froide, mais aussi une lucidité. La maison installe son prestige au cœur même du circuit de l’achat. Elle montre l’endroit où le désir se transforme en automatisme, où le choix est guidé par les couleurs, les promesses imprimées, l’illusion de la nouveauté. En faisant du supermarché un décor, Chanel ne “critique” pas forcément la consommation, elle la met en vitrine, comme si la mode, à cet instant, acceptait de dire que son langage est déjà celui de l’abondance, de la série, du rayon bien rempli.
Le podium comme caddie
Le défilé lui-même accentue le trouble. Les modèles ne traversent pas un espace neutre, ils habitent un lieu fonctionnel, ils poussent parfois des caddies, s’arrêtent, regardent, feignent l’hésitation, comme si la marche devenait un comportement, et non plus seulement une silhouette. L’effet est immédiat : la collection se lit à travers un geste de consommation. Les vêtements, tweeds, mailles, ensembles, couleurs franches, se retrouvent associés à l’idée d’une cliente qui circule, compare, prend, repose, et c’est peut-être là que la mise en scène frappe juste. Chanel raconte une figure de femme qui achète, et qui n’a pas besoin de masquer qu’elle achète.
Mais le basculement le plus parlant arrive après, dans la réception fabriquée en direct. Plusieurs récits contemporains décrivent une scène de ruée, de pillage plus ou moins joué, quand le show se termine et que des invités s’emparent des produits siglés, comme s’ils rapportaient un souvenir comestible ou un trophée de papier. Le geste est révélateur parce qu’il déplace la frontière habituelle entre décor et marchandise. Ce qui devait rester un accessoire devient un butin, et l’on comprend soudain que l’objet n’a pas besoin d’être “vendable” pour être désiré. Il suffit qu’il soit rare, pris dans un événement, chargé d’un récit et d’une photo possible.
Dans cette scène, la mode rejoint une vérité plus générale de l’époque : l’événement vaut pour ce qu’il produit en images, en fragments partageables, en preuves de présence. Le supermarché Chanel est un décor fait pour être cadré, et le cadrage devient une monnaie. Les rayons bien alignés, les couleurs de packaging, les panneaux de promotions détournés, tout semble conçu pour être saisi par l’œil, puis par l’appareil, puis par la circulation. Même le “réalisme” est un effet de studio : un hypermarché qui n’existe que pour une matinée, mais qui laisse derrière lui une archive infinie.
Là où l’épisode devient plus qu’une performance, c’est qu’il met en scène une confusion volontaire entre le luxe et la grande distribution, non pour les réconcilier, mais pour montrer qu’ils partagent une même mécanique, attirer, orienter, transformer le regard en achat ou en désir d’achat. La collection peut être commentée en termes de coupe ou de palette ; le décor, lui, impose un autre commentaire, plus brutal : la mode est un commerce qui rêve d’être un mythe, et Chanel, ce jour-là, montre le commerce avec la précision d’un architecte.
Ce que le spectacle a laissé
On a souvent réduit ce défilé à un “coup” spectaculaire, au sens où il aurait surtout servi à faire parler. Pourtant, sa persistance tient à ce qu’il dit sans discours : le luxe n’est plus seulement une exception, il est une organisation du quotidien. En installant ses doubles C sur des produits ménagers, la maison rend visible son ambition fondamentale, devenir un environnement complet, un monde où tout peut être absorbé, du tailleur à la boîte de céréales fictive.
Reste une aspérité, précisément, celle qui fait que la scène ne se résout pas. Le supermarché est le lieu de l’abondance et du remplacement, tout y est interchangeable, tout y est série. Chanel, au contraire, repose sur l’idée d’irremplaçable, sur l’aura, sur la continuité d’un signe. En réunissant les deux, le show fabrique une image magnifique et légèrement inquiétante : l’aura posée sur l’ordinaire, comme un film plastique de prestige. Et lorsque les invités emportent les paquets, on voit la marque accepter, un instant, d’être consommée comme un produit parmi les autres, tout en sachant que cette consommation-là est un privilège.
Ce qui demeure, enfin, c’est une leçon de mise en scène sur la manière dont la mode fabrique aujourd’hui sa propre réception. Le décor n’est plus un commentaire, il est une machine à images, et l’image devient l’unité minimale de l’événement. En 2014, Chanel a construit un supermarché pour montrer une collection. On pourrait dire aussi qu’il a montré une collection pour justifier un supermarché, c’est-à-dire un dispositif où le désir se voit à nu, sous néon, entre les rayons, sans autre promesse que celle de prendre et d’emporter.
