Le 23 mars 2026, Chanel a mis en ligne une nouvelle vidéo pour le sac Chanel 25 avec Margot Robbie. Réalisé par Michel Gondry, le film reprend le principe visuel de Come Into My World, clip de Kylie Minogue que le cinéaste avait déjà signé au début des années 2000. La scène se joue sur un plateau de Los Angeles transformé en rue parisienne, avec un caméo furtif de Kylie Minogue. Une campagne de sac, donc, mais surtout un exercice de mémoire pop très calculé.
Une rue, une boucle, et le vieux tour de Gondry
La vidéo Chanel 25 ne cherche pas à cacher sa référence. Margot Robbie avance dans une fausse rue de Paris. L’image revient sur elle-même. Puis une autre Margot Robbie surgit. Puis une autre encore. Le film reprend ainsi le dispositif circulaire qui a rendu Come Into My World de Kylie Minoguesi si reconnaissable. Chez Michel Gondry, le truc n’a jamais été seulement technique. Il sert à dérégler le réel sans le casser, à faire boiter le quotidien avec un sourire en coin. Chanel récupère ici cette mécanique avec méthode, presque avec discipline.
Ce qui tient, c’est la simplicité du geste. Une marche. Une vitrine. Une fenêtre. Un lampadaire. Un sac qui change de format ou de couleur pendant que le décor reste docile. Le film dure moins d’une minute, mais il installe vite son idée : multiplier une figure, donc multiplier des usages, des allures, des versions d’une même femme. Le discours n’est pas neuf. La mise en scène, elle, évite au moins la lourdeur. Gondry reste un bon artisan du faux plan simple qui demande en réalité une précision d’horloger. C’est sa vieille spécialité, et la maison n’allait pas s’en priver.
Margot Robbie joue Kylie sans chanter
Le meilleur déplacement est là. Chanel ne demande pas à Margot Robbie d’imiter Kylie Minogue. La campagne lui fait plutôt occuper une place laissée ouverte par le clip original. Robbie elle-même explique que le premier concert de sa vie était celui de Kylie Minogue pendant la période Fever, et que Come Into My World faisait partie de cet imaginaire d’enfance. Elle ajoute, avec un sens utile de l’autodérision, qu’elle peut ainsi “faire Kylie” sans avoir à chanter. Le film tient beaucoup sur ce ton-là. Une star de cinéma rejoue une star de pop, mais sans forcer le trait. Le clin d’œil est appuyé, pas écrasé. Ce qui est déjà un résultat.
Le caméo de Kylie Minogue arrive vite, presque en passant. Une apparition à la fenêtre, et l’affaire est entendue. La campagne boucle la boucle, selon la formule préférée des maisons quand elles veulent transformer une référence en petit événement. Dans ce cas précis, la formule n’est pas totalement creuse. Gondry retrouve Minogue, Robbie retrouve un souvenir de concert, et Chanel accroche son sac à un morceau de culture pop qui a mieux vieilli que bien des slogans de mode. Il y a là une opération de prestige, bien sûr. Mais elle passe par un objet visuel identifiable, pas par une simple citation jetée comme un badge.
Chanel vend un sac, mais convoque surtout une mémoire pop
Le choix de Come Into My World n’est pas innocent. Le clip original, tourné à Paris et conçu autour d’une duplication progressive du même trajet, a gardé une place particulière dans l’imaginaire visuel des années 2000. Sur sa date exacte, les sources ne racontent pas toutes la même chose : certaines le rattachent à 2001, d’autres à 2002, entre l’album Fever et la sortie en single. Mieux vaut donc parler du tournant 2001-2002 plutôt que jouer au greffier. Ce flou n’enlève rien à l’essentiel. Chanel va chercher une image déjà gravée, immédiatement lisible, et la remet en circulation sous une forme propre, lisse, très maîtrisée. La nostalgie, ici, n’est pas une brume. C’est un outil de précision.
Le plus intéressant, au fond, n’est pas le sac. C’est le passage d’un clip à une campagne, d’un geste pop à un objet de luxe, d’une errance dans Paris à sa reconstitution en studio à Los Angeles. Tout se déplace, mais rien n’est laissé au hasard. Craig McDean signe les images fixes de la campagne pendant que le film s’applique à faire circuler le Chanel 25 dans plusieurs tailles et plusieurs silhouettes. La maison parle de praticité et de format mini. Le film, lui, parle surtout de répétition, de reconnaissance, de rémanence. En d’autres termes : un accessoire entre en scène, mais c’est un fantôme pop qui mène la danse. Le sac suit. Comme souvent.
Chanel – Site officiel
Sources :
- Numéro – Pour Chanel, Margot Robbie rejoue un clip culte de Kylie Minogue
- Vogue France – Pour Chanel, Margot Robbie s’approprie un tube de Kylie Minogue
- Vogue – Margot Robbie Steps Into Kylie Minogue’s World
- Chanel – CHANEL 25 – Handbags — Fashion
- VFXblog – Olivier Gondry on the making of Kylie Minogue’s Come Into My World
