Chloé est né dans les cafés de Saint-Germain, loin des salons compassés, avec une idée simple : du luxe portable, léger, sans raideur. La maison a ensuite appris à tenir son romantisme sous les règles d’un groupe, en laissant des directeurs artistiques successifs reprogrammer le “féminin” maison. Entre le parfum de 1975, la mythologie de la “Chloé girl” et le cadenas du Paddington, elle continue de vendre une liberté soigneusement cadrée.
On imagine mal aujourd’hui une mode de luxe qui se montre au milieu des tasses et des cendriers. Chloé s’invente pourtant comme ça : un prêt-à-porter de luxe qui n’a pas envie de jouer à la couture raide. Sur son site, la maison raconte un premier défilé organisé en 1957 pour le printemps-été 1958 au Café de Flore, puis d’autres cafés de la rive gauche jusqu’au milieu des années 1960. La scène est parlante : le vêtement passe au ras des chaises, pas sous les lustres. La fondatrice, Gaby Aghion, est présentée comme celle qui cherche une élégance moderne, relâchée, en tissus de qualité, dès 1952. Le mot “liberté” colle à Chloé depuis le départ, mais il est d’abord une question de coupe et d’attitude. Ce qui frappe, c’est ce mélange rare : une maison parisienne, et un réflexe presque anti-solennel. La mode y gagne une légèreté qui n’est pas mièvre, plutôt une façon de ne pas s’excuser d’être portable.
Cette légèreté, Chloé la tient aussi en recrutant des talents plutôt qu’en les écrasant sous un nom. On cite Karl Lagerfeld parmi les créateurs appelés dans les années 1960, et mentionne une robe “Tertulia” dessinée en 1965 pour le printemps-été 1966. Le détail n’est pas la robe en soi, c’est l’idée d’un style qui se nourrit de références culturelles sans devenir costume. La maison parle de pantalons de soie “lâches” à la fin des années 1960, comme un signe d’une élégance qui glisse, pas qui s’impose.Dans les années 1970, elle affirme que Lagerfeld devient le designer “exclusif”. On voit la bascule : Chloé n’est plus seulement une alternative à la couture, c’est une atmosphère. Une maison qui fait du romantisme sans le parfum de naphtaline. Et déjà, une marque qui comprend que le décor compte autant que l’ourlet.
Un parfum en 1975, un rachat en 1985, et le romantisme sous contrôle
Chloé aime les objets qui fixent une période. Avril 1975 : la maison situe le lancement de son premier parfum à ce moment-là, et insiste sur son succès. On passe du vêtement au sillage, donc du visible au persistant. Dans les récits officiels, la décennie a ses signes : capes, robes floues, noir et blanc graphique, esprit nomade. On peut sourire : “nomade” est un mot qui a beaucoup servi depuis. Mais à l’époque, il désigne surtout une manière de bouger avec des tissus qui ne vous font pas la leçon. Chloé tient un fil : féminin, oui, mais pas amidonné. C’est une douceur qui assume de rester légère, ce qui est plus difficile qu’il n’y paraît dans le luxe.
Puis le luxe redevient, fatalement, une histoire de propriétaires. WWD rappelle qu’en 1985 la maison est achetée par Alfred Dunhill Ltd. Ce genre de phrase a l’air administrative, mais elle change la respiration d’une marque. La suite explique aussi le présent : Chloé appartient aujourd’hui au groupe Richemont, qui la présente comme une maison fondée en 1952 à Paris, fidèle à une féminité “effortless”, sous la direction créative de Chemena Kamali. On n’est pas obligé d’aimer le mot “effortless” pour comprendre l’enjeu : faire croire que tout tombe juste, alors que tout est réglé. Chloé devient un équilibre entre une image de liberté et une structure de groupe. Et cette contradiction, au lieu de casser la marque, devient son carburant.
La “Chloé girl”, le Paddington, et le retour du bohème
À la fin des années 1990, Chloé se réécrit par une série de signatures très identifiables. La maison affirme que Stella McCartney est nommée directrice artistique en 1997, puis qu’elle quitte la maison en 2001 au profit de Phoebe Philo. Là, Chloé fabrique une figure : la “Chloé girl”, moins une femme réelle qu’un montage de presse, de paparazzi, de sacs au creux du bras. Le moment-clé se voit au bout d’une chaîne, au bout d’un cadenas. En 2005, Chloé “release” le Paddington, avec son gros padlock, et le présente comme un “It bag” fondateur. C’est une drôle d’ironie : une maison née dans des cafés finit par être résumée par un accessoire lourd. Mais c’est aussi logique : l’accessoire survit aux saisons, et la photo fait le reste.
Les années récentes rejouent ce passé, sans se contenter de l’imiter. Chloé liste une série d’arrivées à la direction créative : Natacha Ramsay-Levi en 2017, Gabriela Hearst en 2020, Chemena Kamali en 2023. La presse a beaucoup lu l’arrivée de Kamali comme une reconnexion à l’ADN maison, avec un boho assumé. Le boho chez Chloé, ce n’est pas une tendance qui “revient”, c’est un tiroir qu’on rouvre quand le monde se lasse du minimalisme punitif. On voit des volants, des fluidités, une nostalgie disciplinée, et cette tentative de refaire de la féminité un espace respirable plutôt qu’une injonction. Et pendant que les robes flottent, Richemont raconte aussi le retour du Paddington sur l’hiver 2025, comme une manière de relier l’époque des “It bags” à la nouvelle direction. Chloé finit toujours par poser la même question, mais avec un autre tissu : comment rester légère quand on sait très bien, en coulisses, ce que pèse une marque.
Chloé – Site officiel
Sources :
- Chloé – Story / History – 2026
- Richemont – Chloé | Our Maisons – 2026
- Vogue – Chloé Names Chemena Kamali to Creative Director Role – 2023
- The Guardian – Chloé appoints Chemena Kamali as its new creative director – 2023
- Associated Press – Chloe says it with printed flowers in Paris show – 2025
- The Guardian – Boho makes a comeback at Chloé Paris fashion week show – 2024
- WWD – From the Archives: A Look Back at Chloé Founder Gaby Aghion – 2021
- WWD – The Chloé Paddington Bag Makes Viral Comeback – 2025
- Wikipedia – Chloé – 2025
