Il y a des marques qui paient des fortunes pour apparaître dans un film ou un clip. Et puis, il y a Zara. La fast-fashion espagnole s’est imposée dans la culture pop sans même avoir à le demander, comme un personnage récurrent qu’on ne présente plus. Des séries télévisées aux concerts, en passant par les réseaux sociaux, Zara est partout – et cette omniprésence en dit long sur notre rapport à la mode.
Un placement produit involontaire
Contrairement à des marques de luxe qui négocient des contrats pour que leurs produits apparaissent à l’écran, Zara s’est retrouvée par accident dans des scènes cultes. Dans Sex and the City, Carrie Bradshaw superpose une veste Zara à un manteau de créateur, illustrant ce mélange de haut de gamme et de fast-fashion qui définit les années 2000. Plus récemment, dans Euphoria, les personnages portent des pièces Zara comme s’il s’agissait de basiques évidents – sans que la marque n’ait rien orchestré. Une preuve que ses vêtements sont devenus des éléments naturels du décor, comme un café Starbucks ou un iPhone.
Mais Zara a aussi inspiré des scènes. Dans The Devil Wears Prada, le mépris de Miranda Priestly pour la mode “accessible” rappelle la hiérarchie implicite entre le luxe et la fast-fashion – un clivage que Zara a justement brouillé en démocratisant des styles inspirés des podiums. La marque est devenue un symbole de cette ambiguïté : à la fois critiquée pour sa production de masse et adoptée par ceux qui veulent ressembler aux stars sans se ruiner.
Des clips aux concerts : la mode qui ne se revendique pas
Les artistes pop et rap adorent Zara pour son rapport qualité-prix-visible. Beyoncé, Rihanna ou Billie Eilish ont été photographiées en train de porter des pièces Zara hors des projecteurs, mais aussi sur scène. En 2021, la chanteuse suédoise Zara Larsson (aucun lien avec la marque) a même été la cible de moqueries sur les réseaux sociaux quand des fans ont cru qu’elle portait du Zara lors d’un concert – un malentendu qui a renforcé l’association entre la marque et la culture pop.
Plus révélateur encore, des collaborations officielles ont émergé, comme celle avec le réalisateur Luca Guadagnino (connu pour Call Me by Your Name) pour une collection capsule en 2023. Un partenariat qui a surpris : comment un cinéaste d’auteur en vient à designer pour une marque de fast-fashion ? La réponse tient en un mot : l’ubiquité. Zara est partout, donc même les artistes “haut de gamme” finissent par y contribuer, ne serait-ce que pour toucher un public plus large.
Les réseaux sociaux : le terrain de jeu des influenceurs (sans forcer) Zara a longtemps évité les réseaux sociaux, préférant miser sur le bouche-à-oreille et ses vitrines. Mais depuis 2018, la marque a rattrapé son retard en misant sur Instagram et TikTok, où des influenceurs comme Dua Lipa ont été vus avec ses vêtements. Le hashtag #Zara cumule plus de 20 millions de publications sur Instagram, et des défis comme “Zara haul” (où des utilisateurs montrent leurs achats) génèrent des millions de vues sur TikTok.
Pourtant, Zara reste en retrait par rapport à des concurrents comme Shein, qui inondent les réseaux de publicités ciblées. La marque espagnole mise plutôt sur l’organique : ses vêtements sont portés, photographiés, partagés sans qu’elle n’ait besoin de forcer la visibilité. Un luxe discret, en quelque sorte.
Le paradoxe Zara : une marque qui n’a pas besoin de se vendre
Zara n’a pas besoin de forcer son image : elle est déjà partie intégrante du paysage culturel. Que ce soit à travers les tenues de séries, les looks de stars ou les collaborations surprises, la marque a su s’imposer comme un réflexe – un peu comme McDonald’s ou Coca-Cola. Son génie ? Ne pas se prendre au sérieux. Là où d’autres marques de fast-fashion (comme Shein) misent sur l’agressivité marketing, Zara joue la carte de l’évidence : ses vêtements sont là, accessibles, et suffisamment stylés pour que même les icônes de la pop culture les portent. Sans même avoir besoin de le revendiquer.
Résultat : en 2025, Zara est à la fois un symbole de la mode jetable et un acteur incontournable de la culture pop. Un paradoxe qui, visiblement, lui réussit plutôt bien.
