Chanel reste l’une des maisons les plus observées de la mode française. En 2026, l’arrivée de Matthieu Blazy à la direction artistique replace son histoire au centre du jeu : rue Cambon, Deauville, Biarritz, N°5, tailleur, sac matelassé, Lagerfeld, Viard. La marque n’est pas seulement un nom sur une boîte noire et blanche. C’est une grammaire. Et une grammaire, chez Chanel, coûte cher, se répète beaucoup, mais ne tient que si elle bouge encore.
Rue Cambon, le vêtement avant le décor
Chanel commence en 1910 avec une boutique de chapeaux ouverte par Gabrielle Chanel au 21 rue Cambon, sous le nom Chanel Modes. La maison le rappelle elle-même : les actrices françaises portent alors ses chapeaux, et la réputation se construit par les têtes avant de gagner le corps. Le point est simple, presque brutal. Chanel n’entre pas dans la mode par la robe de bal, mais par l’objet porté, vu, copié. En 1912, une première boutique ouvre à Deauville. À partir de 1913, la maison vend des vêtements de sport en jersey, matière alors associée aux sous-vêtements masculins. Le geste est sec : moins d’armature, plus de mouvement. La mode commence à respirer, ce qui n’est jamais anodin quand le vêtement féminin a longtemps servi de cage polie.
En 1915, Chanel ouvre sa première maison de couture à Biarritz et y emploie 300 ouvrières. En 1918, elle achète le 31 rue Cambon, qui réunit boutique, salons et ateliers. Cette adresse devient plus qu’un siège. C’est une scène. On y monte, on y descend, on y vend, on y coud, on y reçoit. L’histoire de Chanel tient beaucoup à cette organisation verticale, presque théâtrale. Le client voit le calme, l’atelier absorbe la tension. La maison adore le mystère, mais elle l’a toujours installé dans des lieux très concrets.
Chanel N°5, le parfum comme arme massive
En 1921, Chanel lance N°5 avec le parfumeur Ernest Beaux. La maison présente ce parfum comme son premier parfum, révolutionnaire par sa composition, son nom et sa présentation. Le flacon ne cherche pas la mignardise. Il coupe court. Étiquette blanche, verre net, nom presque administratif. Voilà un parfum qui ne joue pas la fleur fragile, même s’il en contient l’idée. En 1924, la Société des Parfums Chanel est créée pour produire et vendre parfums et cosmétiques. La même année, les premières collections de poudres et de rouges à lèvres apparaissent. La maison vient de comprendre une chose simple : Chanel peut sortir du vêtement sans quitter le corps.
Ce déplacement change tout. Une robe s’essaie, un parfum se diffuse. Le vêtement reste lié à la taille, à la saison, au salon. Le parfum traverse les classes avec plus d’agilité, même quand le prix rappelle vite la frontière. Chanel fabrique alors une présence invisible. Le luxe devient un sillage, pas seulement une étoffe. Cette idée est redoutable. Elle permet à la maison de devenir une image avant même que chacun puisse entrer dans la boutique. Le noir, le blanc, le beige, le verre, la poudre : Chanel apprend à parler court, et le marché écoute.
Chanel, une histoire relancée par Karl Lagerfeld
L’autre grande rupture arrive en 1983, avec la nomination de Karl Lagerfeld comme directeur artistique de Chanel. La maison indique qu’il relance les collections Croisière, introduit les Métiers d’art et les pré-collections, restaure la haute couture et crée le prêt-à-porter Chanel tel qu’il est connu aujourd’hui. La formule est lourde, mais le fait est là. Quand Lagerfeld arrive, Chanel risque de devenir un parfum avec des souvenirs de couture autour. Lui transforme l’archive en moteur. Le tailleur, le camélia, les chaînes, le matelassé, les perles, les boutons : tout revient, mais avec une ironie de prestidigitateur. Le passé n’est pas conservé sous verre. Il est parfois secoué comme un sac de soirée.
Lagerfeld comprend aussi que Chanel doit être vue. Pas seulement portée. Ses défilés deviennent des images mondiales, parfois trop grandes pour le vêtement qu’elles prétendent servir. Supermarché au Grand Palais, fusée, glacier, plage intérieure : le décor prend de la place, et il sait très bien ce qu’il fait. Chanel devient un théâtre industriel de l’élégance française. Ce n’est pas toujours léger. Ce n’est pas toujours subtil. Mais cela remet la maison au centre de la conversation. Le génie de Lagerfeld tient peut-être là : il a compris que les codes Chanel devaient être répétés jusqu’à devenir presque agaçants, puis déplacés juste assez pour redevenir désirables.
Après Viard, Blazy et le retour du vêtement
Après la mort de Karl Lagerfeld en 2019, Virginie Viard prend la suite, avant de quitter la direction artistique en 2024. Chanel nomme Matthieu Blazy directeur artistique des activités mode le 12 décembre 2024 ; Business of Fashion précise qu’il commence officiellement en avril 2025. C’est un changement net. Blazy est le premier créateur venu de l’extérieur à diriger la maison depuis Lagerfeld. Il hérite d’un poste encombré, ce qui est la version polie de “piège doré”. En 2026, Le Monde le présente comme directeur artistique de Chanel et relève son choix de Biarritz pour la collection croisière 2026-2027. Le lieu n’est pas décoratif : Gabrielle Chanel y avait ouvert sa maison de couture en 1915.
Le contexte économique, lui, retire un peu de vernis. Chanel annonce pour 2024 un chiffre d’affaires de 18,7 milliards de dollars, en baisse de 4,3 %, et un résultat opérationnel de 4,479 milliards de dollars, en recul de 30 %. La maison insiste aussi sur un niveau record d’investissement, à 1,755 milliard de dollars. Autrement dit, Chanel ralentit, mais ne se replie pas. Le luxe a connu des années faciles, puis l’air s’est épaissi. La maison peut toujours vendre une veste, un sac, une crème, une montre, un parfum. Mais elle doit prouver que son vocabulaire n’est pas seulement un logo bien éclairé. C’est là que son histoire redevient utile : non comme musée, mais comme réserve de gestes, de coupes, de matières et d’allure froide.
Chanel : Site officiel
