Demna reste un nom qui coupe la pièce en deux. En mars 2026, il est déjà passé de Balenciaga à Gucci, après dix ans à la tête de la maison parisienne et des débuts très scrutés chez Gucci pendant la Fashion Week de Milan de février 2026. Cela dit quelque chose de rare : un créateur qui a passé une décennie à dérégler les codes du luxe tente désormais de les remettre en marche ailleurs, sans faire semblant d’être devenu sage.
Fuir, apprendre, découper
Demna est né à Sokhumi, en Géorgie, et son histoire commence loin du décor poli que la mode aime tant. La guerre en Abkhazie, la fuite avec sa famille, puis les années passées entre déplacement, exil et adaptations… Ce n’est pas une biographie posé là pour faire sérieux. Chez lui, la peur, la protection, l’uniforme et le déplacement sont devenus des formes. Avant la mode, il étudie l’économie à Tbilissi. Ensuite, il passe par l’Académie royale des beaux-arts d’Anvers, dont il sort diplômé en 2006. Le trajet dit déjà quelque chose de son travail : une tête très rationnelle, puis un goût net pour la coupe, les collisions et le vêtement comme carapace.
Après Anvers, Demna arrive à Paris et entre dans la machine. Il travaille chez Maison Martin Margiela, puis chez Louis Vuitton. En 2014, avec son frère Guram Gvasalia et un petit groupe de proches, il lance Vetements. Le label s’impose vite avec des silhouettes volontairement déplacées, des proportions détraquées, des hoodies, des trenchs, des jeans, des vestes de sécurité, tout un vestiaire pris dans la rue puis remonté sur podium sans demander la permission. Vetements ne faisait pas de l’anti-mode au sens romantique du terme. La marque touchait juste parce qu’elle regardait le banal comme une matière première sérieuse. En 2015, Balenciaga l’appelle. Là, la vitesse change d’échelle.
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Balenciaga, la collision organisée
Chez Balenciaga, Demna a fait plus que relancer une maison. Il a imposé une nouvelle grammaire visuelle au luxe des années 2010 et 2020. Les épaules montent, les sweats prennent le pouvoir, les sacs jouent avec l’objet, les baskets deviennent massives, les tailleurs se vrillent, et la couture revient dans le paysage de la maison. Il a aussi transformé le défilé en dispositif. Un épisode des Simpsons, une tempête de neige, une boue épaisse, un labyrinthe de 400 mètres : chez lui, le podium n’est jamais un simple couloir. Il sert à fabriquer une sensation de malaise, de vitesse, de saturation, ou parfois de silence. Tout le monde n’a pas aimé. C’était un peu le sujet.
Ce qui rend Demna identifiable, ce n’est pas seulement le goût du choc. C’est sa manière de faire tenir ensemble l’ironie, la coupe et la précision technique. Le New Yorker le décrivait déjà en 2023 comme un créateur passé du commentaire mordant à une recherche plus directe sur le vêtement lui-même. Cette bascule a été accélérée par la crise des campagnes Balenciaga de 2022, qui a provoqué une onde de choc durable. Demna a publiquement reconnu une faute d’appréciation et a ensuite réorienté son discours vers plus de responsabilité et plus de travail sur la construction. À partir de là, son travail a semblé moins occupé à provoquer pour provoquer. La couture, justement, lui a servi de terrain de reprise. On a vu davantage la main, moins le clin d’œil.
Gucci, ou le déplacement suivant
En mars 2025, Kering annonce que Demna prend la direction artistique de Gucci. La décision surprend, puis cesse de surprendre, ce qui est souvent le signe qu’elle avait une logique industrielle très simple. Reuters rappelait alors que Gucci cherchait un nouveau souffle après un net recul de ses ventes, et que Kering misait sur une figure capable de secouer la maison. Demna quitte donc Balenciaga après dix ans. Son dernier défilé couture pour la maison a lieu en juillet 2025. Balenciaga nomme ensuite Pierpaolo Piccioli pour lui succéder. La page s’est tournée vite, comme toujours dans ce secteur qui adore parler d’héritage tout en changeant de mains à la vitesse d’un taxi vide.
Le plus intéressant n’est pas seulement la nomination. C’est ce qu’elle l’oblige à faire. En février 2026, à Milan, Demna signe ses débuts sur podium chez Gucci pour l’automne-hiver 2026, dans un moment très observé de la semaine italienne. On y découvre un travail branché sur l’héritage Gucci, avec des signes plus glamour, plus sexuels, plus italiens aussi, sans effacer sa manière à lui de tendre la silhouette et de faire monter la pression visuelle. Quelques mois plus tôt, sa première proposition pour la maison avait déjà pris la forme d’un projet filmique autour de La Famiglia et de The Tiger. On verra ce que cela donne sur la durée. Pour l’instant, le portrait reste assez net. Demna est un créateur qui a appris à faire du bruit, puis à travailler après avec.
