Il y a une scène dans Belly, le film de Hype Williams sorti en 1998, qui n’existe que pour être regardée. Un dîner new-yorkais, une lumière bleue et froide, Nas en Sincere avec ses lunettes Jean Paul Gaultier posées sur le nez comme un argument. Pas de dialogue décisif, pas d’action particulière — juste la certitude que certains objets, portés par certaines personnes dans certains cadres, deviennent instantanément des icônes. Rocky s’en souvient. Il s’en souvient même très précisément. Et c’est exactement ce souvenir qu’il a mis en scène pour lancer sa Metal Collection chez Ray-Ban, un an après avoir été nommé premier directeur créatif de la marque.
Le titre avant le produit
En février 2025, Ray-Ban officialise la nomination de A$AP Rocky avec une sobriété calculée. Pas de conférence de presse tonitruante, pas de teaser cryptique sur les réseaux. Juste un titre — Creative Director — et derrière ce titre, une plateforme : Ray-Ban Studios. Le mot “Studios” fait tout le travail. Il ne s’agit plus d’un contrat de sponsoring, ni même d’une collaboration capsule classique où une célébrité prête son nom à des objets qu’elle n’a pas touchés. Il s’agit d’un espace où la marque prétend fabriquer de la culture, pas seulement de l’eyewear.
Rocky arrive dans cette mission avec un bagage que peu de ses contemporains peuvent revendiquer aussi naturellement. Depuis ses débuts, il a construit son identité autour d’une idée simple et difficile à exécuter : la mode n’est pas un accessoire de la musique, c’est une langue à part entière. Surnommé “Fashion Killa” bien avant que le terme soit galvaudé, il a rendu crédible l’idée qu’un rappeur du Harlem pouvait dicter une esthétique aussi sûrement qu’un directeur artistique parisien. Ray-Ban, en lui offrant ce rôle, achète cette crédibilité. Et Rocky, en l’acceptant, se donne un terrain d’expérimentation formel que la musique seule ne lui offre pas.
La première collection — Blacked Out, lancée en avril 2025 — pose les bases : des classiques Ray-Ban repris avec des verres ultra-noirs et des détails plaqués or, un écrin inspiré des billets de banque. C’est propre, cohérent, immédiatement lisible. Une déclaration d’intention plus qu’une révolution.
Belly comme référence, Nas comme témoin
Février 2026. Un an après sa nomination, Rocky présente la Metal Collection avec une campagne qui ressemble davantage à un court-métrage qu’à une publicité. Le décor : un diner new-yorkais, lumière froide, tables en Formica, nuit dehors. La scène reconstitue fidèlement l’ambiance du film de Hype Williams, au point que ceux qui connaissent Belly par cœur reconnaissent immédiatement la référence. Et pour s’assurer que personne ne rate le clin d’œil, Rocky convoque Nas lui-même — qui jouait Sincere dans le film original — pour narrer la campagne.
Dans le film court, Nas prend la parole avec une économie de mots qui dit tout : “Man, I get a phone call from Flacko this evening. He wants to meet in Harlem. Funny thing is, it’s the same restaurant where I last met with his pops before he passed. His pops was my dawg.” La phrase n’est pas anodine. Elle ancre la collaboration dans une généalogie affective, une continuité humaine qui dépasse largement le cadre commercial. Rocky n’est pas juste un directeur créatif qui cite une référence culturelle — il est le fils spirituel d’une lignée, et Nas en est le témoin légitime.
La campagne reconstitue avec une précision presque obsessionnelle la scène du restaurant tirée du film, celle où Nas portait ses lunettes de soleil à travers un dîner mémorable. Ce n’est pas de la nostalgie paresseuse. C’est un argument : ces objets appartiennent à une histoire, et cette histoire a de la valeur.
Le métal comme prise de position
La collection elle-même raconte quelque chose d’intéressant sur l’évolution de Rocky dans ce rôle. Après les verres surdimensionnés et les montures imposantes de la première salve, la Metal Collection opte pour une esthétique pared-back : des fils métalliques fins, des formes ovales et des rectangles étroits qui évoquent les années 1990, des finitions dorées minimalistes, et des options sans monture qui laissent les verres presque seuls. Le geste est contre-intuitif dans un paysage saturé de logos et d’excès — il choisit la discrétion.
La collection comprend pour la première fois des modèles de vue signés Rocky, ce qui n’est pas un détail anodin. Une monture optique, c’est un objet qu’on porte tous les jours, souvent sans y penser, sans glamour particulier. En investissant ce territoire, Rocky sort du registre du statement piece pour entrer dans celui de l’objet quotidien. C’est un mouvement vers quelque chose de plus durable que le coup d’éclat saisonnier.
Une exception vient toutefois tempérer cette sobriété : une monture enveloppante dite “résolument futuriste”, disponible uniquement dans une sélection de magasins. La rareté, posée là comme en aparté, joue son rôle habituel — elle ne sert pas à équiper des visages, elle sert à entretenir une tension désirable autour du reste.
Une année bien remplie
Ce qui donne du poids à cette campagne, c’est le moment où elle arrive. Rocky sort de l’un des lancements les plus remarqués de sa carrière avec Don’t Be Dumb, son premier album depuis Testing en 2018, qui a débuté directement en tête des charts — avec une pochette réalisée par Tim Burton, un de ses créateurs fétiches. La Metal Collection ne débarque donc pas dans un vide : elle s’inscrit dans un moment de pleine visibilité, où chaque geste du rappeur est scruté et amplifié.
Ray-Ban le sait. La mécanique est rodée : un artiste au sommet de sa trajectoire, une référence culturelle à la légitimité intacte, un objet sobre qui laisse toute la place à l’histoire qu’on raconte autour de lui. On n’achète pas vraiment des lunettes — on achète une position dans une généalogie. Celle de Belly, de Hype Williams, de Harlem, du métal fin qui brille dans un diner à trois heures du matin.
La vraie question, un an après le début de cette collaboration, n’est pas de savoir si Rocky fait du bon travail chez Ray-Ban. C’est de savoir si, dans dix ans, on se souviendra des montures — ou seulement du film qui les a rendues inévitables.
Ray-Ban x A$AP Rocky : Metal Collection – Site officiel
