Née à Québec à la fin des années 1980, Fuck la mode s’est construite sur une phrase qui prétend sortir du jeu tout en en épousant les règles : visibilité, répétition, circulation. À la fois réplique sociale, souvenir touristique et objet textile, la marque prospère dans ce paradoxe — et s’y expose.
Dans le paysage des marques-slogans, Fuck la mode occupe une place étrange : celle d’un geste de refus devenu marchand, d’une insolence devenue signalétique, d’une phrase qui prétend sortir de la mode tout en s’imprimant sur des corps comme un uniforme. Ce paradoxe est son moteur. La marque naît à Québec en 1989, non pas dans l’euphorie d’une “scène” mais dans une atmosphère que son fondateur relie explicitement à une année lourde — tensions sociales, débats politiques, et, surtout, le traumatisme de la tuerie de l’École Polytechnique.
La formule “Fuck la mode” apparaît d’abord comme une carte postale envoyée à des clientes et clients d’Oclan, boutique alors orientée vers un vestiaire habillé haut de gamme : un contre-geste, un moyen de dire “on respire” face à la morosité, plutôt qu’un plan de marque au sens stratégique. C’est, du moins, le récit que la marque fait d’elle-même.
Le franglais comme dispositif de pouvoir
Ce qui frappe, dans cette genèse, c’est la nature linguistique de l’objet. Deux mots, deux régimes culturels : l’anglais le plus frontal (“fuck”), le français le plus social (“la mode”). Ce franglais n’est pas une coquetterie graphique ; c’est un état de la parole au Québec, un frottement quotidien, parfois conflictuel, parfois joyeux, souvent chargé de rapports de force. La marque en tire un avantage immédiat : elle fait entendre la langue avant même de faire voir le vêtement. Le t-shirt devient un haut-parleur. Et ce haut-parleur est ambigu : il peut être lu comme une satire des codes, comme une fatigue de la bienséance, ou comme un simple plaisir adolescent du mot interdit. Cette ambiguïté n’est pas un défaut ; c’est ce qui permet à la phrase de circuler entre les âges et les milieux, ce que le fondateur revendique d’ailleurs en racontant une clientèle allant des jeunes aux personnes âgées.
On pourrait croire à un anti-fashion statement au sens punk, mais Fuck la mode se fabrique plutôt dans une tradition plus ironique, celle où le vêtement joue à mimer et à contredire son propre système. Le site de la marque cite Moschino comme point de comparaison : non pas pour l’esthétique, mais pour l’idée qu’un message peut parasiter la surface des vêtements et retourner la politesse contre elle-même. Dans cette logique, les pastiches de logos — la marque évoque des détournements visant Gucci et d’autres signatures du luxe — ne relèvent pas seulement du gag. Ils disent quelque chose de l’économie symbolique du luxe vue depuis une ville patrimoniale : le logo comme religion contemporaine, le t-shirt comme blasphème accessible. Un blasphème, toutefois, qui se vend très bien : c’est la limite et l’efficacité de l’exercice.
Petit Champlain : la provocation cadrée par la carte postale
La véritable scène de la marque, ce n’est pas le podium : c’est la rue touristique, la vitrine, l’achat impulsif qui ressemble à un souvenir et, précisément pour cela, s’exporte. Le quartier compte ici, parce qu’il encadre la transgression. Installée dans le Quartier Petit Champlain, la marque est présentée localement comme “l’unique endroit” où se procurer ces pièces : une exclusivité spatiale qui transforme la provocation en destination. Dans un tel décor — rues photogéniques, pierre, histoire mise en spectacle — le mot “fuck” n’attaque pas frontalement : il contraste. Il devient un petit scandale parfaitement cadré, une image que l’on emporte. Même la presse locale peut le traiter comme une “touche” dans un look saisonnier : signe qu’à force d’être vu, le slogan peut se neutraliser et se fondre dans la grammaire du “stylé”.
La marque raconte aussi sa propre inflation. Là où une page du quartier avance le chiffre de 35 000 t-shirts vendus à travers le monde, la marque affirme de son côté plus de 500 000 unités vendues “à ce jour”. Ce décalage n’est pas qu’un problème de comptabilité : il est révélateur d’une chose essentielle dans la construction des marques culturelles : leur besoin de légende chiffrée. Entre le “beaucoup” local et le “demi-million” proclamé, on entend la même pulsion : prouver que la phrase a quitté la vitrine pour devenir folklore.
Le folklore, ici, ne s’arrête pas au textile. En 2020, l’étage se dote d’un café, pensé comme un prolongement communautaire : faire boire, faire rester, transformer l’achat en présence, et la présence en attachement. Bascule discrète mais décisive : la marque cesse d’être seulement une réplique imprimée, elle devient un lieu. Dans une ville où l’expérience touristique est déjà scénarisée, le café joue double jeu : anti-boutique en apparence, mais aussi moyen très concret de rendre la boutique habitable, donc mémorable. La provocation, dès lors, n’est plus seulement verbale ; elle s’installe dans une hospitalité.
Oclan ferme, le slogan gagne : la victoire à contre-sens
Et puis vient la fermeture d’Oclan annoncée en 2023, décrite comme la conséquence d’un déplacement du désir — recul du “vêtement habillé” au profit d’un engouement persistant pour la ligne “Fuck la mode”. La crise, si l’on veut, n’est pas celle d’une marque qui s’essouffle, mais celle d’un magasin qui reconnaît que son futur se trouve dans l’objet qu’il avait créé comme boutade. La marque évoque une montée en gamme (mérinos, cachemire, éditions limitées) tout en affirmant que la majorité des produits est fabriquée au Canada. On peut y lire une tentative de réconcilier deux imaginaires qui s’ignorent souvent : l’insulte et la qualité, la blague et la matière, l’anti-snobisme et le prix qui remonte. C’est aussi l’endroit où le slogan risque de se retourner sur lui-même : que devient “Fuck la mode” quand il se met à parler, même doucement, le langage du luxe ?
Ce qui complique — et parfois sauve — le tout, c’est que la marque ne vend pas seulement une posture. Elle vend une situation. On la porte comme on porte un sous-titre : au travail, elle fonctionne comme micro-désobéissance (pas une révolution, plutôt un frottement) ; la nuit, elle s’accorde à une sociabilité qui aime les signes trop clairs ; en voyage, elle devient souvenir agressif, carte postale à même le torse, exactement comme à l’origine. Dans la rue, surtout, elle sert à tester la frontière : qui sourit, qui se crispe, qui lit “la mode” avant de lire “fuck”. Ce vêtement-là n’est pas fait pour être “beau” ; il est fait pour produire un moment social.
Fuck la mode – Site officiel
